建站資深品牌
專業(yè)網(wǎng)站建設公司

　　關注用戶利益、挖掘用戶力量和用戶一起傳播未來，攜20%用戶的力量，去影響80%的潛在用戶，這種新營銷策略正在帶給互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一種營銷極致。

　　前言：

　　近大家火熱討論：網(wǎng)絡廣告是否等于網(wǎng)絡營銷。我想這個是大家對“網(wǎng)絡營銷”這一定義不明確而引發(fā)的。在我看來。網(wǎng)絡營銷不能狹隘的定義為“在網(wǎng)絡上做營銷”；而應該定義為：分析網(wǎng)絡特征，結(jié)合人們的網(wǎng)絡特性來做營銷。這就意味著：也許地鐵廣告上也運用著網(wǎng)絡營銷。這里我用“革命營銷”這個名稱來形象比喻及闡述這種新營銷模式。

　　何謂革命營銷，即企業(yè)借用時下互聯(lián)網(wǎng)的帶來的廣闊空間，在營銷傳播中關注用戶的力量，不再把用戶定位成單一的信息被動接受者，而引導用戶成為選擇信息、創(chuàng)造信息、傳播信息的傳播參與者。根據(jù)用戶的參與度，我們甚至可以引導用戶成為我們不同級別和緊密度的合作者——攜用戶一起傳播未來。時下熱議的口碑營銷、博客營銷、社區(qū)營銷無比是以“攜用戶一起傳播”為目的。這一營銷規(guī)則正隨著網(wǎng)絡在我們生活中的滲透、消費者特征一天天發(fā)生著顛覆性的變化，日益成為品牌傳播、產(chǎn)品促銷中不可忽視的策略環(huán)節(jié)。革命營銷，是一種對群眾力量和環(huán)境力量的把握及激發(fā)的全新營銷模式。

　　一、環(huán)境變革：“大趨勢”的來臨

　　艾瑞調(diào)查報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告額從05年的5.1億、預計07年將突破11億。各類品牌對網(wǎng)絡新媒體平臺日益關注，其在網(wǎng)絡上的廣告投放日益加大。而在網(wǎng)絡廣告之外，索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪、百事等大公司正在結(jié)合博客做廣告(ForresterResearch的研究顯示，多達64%的廣告主對在博客上做廣告有興趣)；摩托羅拉在其線下新品手機宣傳廣告“新攝會”中結(jié)合對象人群的網(wǎng)絡化特征，充分利用網(wǎng)絡平臺功能提高用戶參與元素；耐克高調(diào)的與google合作，為他全球球迷創(chuàng)辦了一個互動平臺Joga.com；李寧等國際品牌都先后建立了自己的數(shù)字營銷部門，邀請深勘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及人群特征的專業(yè)人士加盟。在國際領先公司的行為中我們通常能夠找到未來潮流的風向標，我們的用戶不在是以前的用戶，他們的習慣顯然已正發(fā)生顛覆性的改變，在營銷傳播中，用戶的網(wǎng)絡化特征已成為不得不讓我們重新考慮的要素。

　　CNNIC數(shù)據(jù)顯示，至2007年6月，中國有線網(wǎng)民已達1.62億。僅07年上半年新增網(wǎng)民2500萬，每天網(wǎng)民人數(shù)都會增加14萬之多！互聯(lián)網(wǎng)在大專以上文化人群的普及率已達93.4%。CNNIC預計：互聯(lián)網(wǎng)在中國作為新生事物的擴充已經(jīng)達到了臨界點，已經(jīng)步入飛速發(fā)展期，中國上網(wǎng)人數(shù)在未來的三到五年將得到急劇的提升。近年，網(wǎng)絡也迅速完成了業(yè)內(nèi)所說的web1.0到web2.0的飛躍，即時通、博客、社區(qū)等服務逐步成為青少年主流網(wǎng)絡應用。即時通訊用戶占網(wǎng)民總數(shù)的69.8%，青少年擁有一個騰訊QQ號幾乎成為生活必須。BLOG用戶占網(wǎng)民總數(shù)的19.1%；網(wǎng)民中搜索引擎的使用率達到了74.8%——這些都將對消費者的消費行為產(chǎn)生至關重要的影響。

　　互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中的滲透反映出，相對于上一輩人習慣于休閑時聽音樂看電視、讀書看報、周遍親戚朋友聚會等，新一代人對生活方式的取向已經(jīng)截然不同。在前瞻者的眼里，互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不只是一場廣告的盛宴，人們尤其是青少年對網(wǎng)絡的接受程度日益加深，對網(wǎng)絡的依賴越來越深，接受和傳播信息的方式已經(jīng)得到很大的改變，整個營銷環(huán)境及消費者生活習慣等的顛覆性變化，正如上海大眾市場部劉磊感言：近年來，國內(nèi)汽車業(yè)大的變化不是車，而是車主�，F(xiàn)在的潛在消費者，在去展廳看車之前，往往早通過互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)、專業(yè)汽車網(wǎng)站等對車有了詳細的了解，有的甚至不銷售員更專業(yè)。據(jù)此，上海大眾也開辟了一條利用互聯(lián)網(wǎng)賣車的新營銷模式。2006年7月的“POLO-MSN博客大賽”正是一次這樣的嘗試，此次活動為期三月，活動頁共獲得超過3.5億次的點擊量，參賽選手達1600萬人，同時挖掘了很多喜歡大眾的“民間意見領袖”以及“意見領袖的有利言論”，并獲得了更多用戶創(chuàng)造的有傳播價值的信息——一些選手的人，文章以及對POLO的點評都得到了網(wǎng)民的關注和喜歡。顯然這次為POLO勁情上市的市場預熱活動是很成功的。[Page]

　　約翰.奈斯比特在《大趨勢》一書中指出，大趨勢是社會,經(jīng)濟,政治和技術的變化，大趨勢的形成是慢的，但他一旦形成，將影響7-10年.甚至更久�，F(xiàn)在，顯然是一個“大趨勢”的來臨，因為這些影響消費者決策和購買的環(huán)境因素的變化都已然發(fā)生。對企業(yè)而言，下一個全新的營銷世界已經(jīng)兵臨城下！

　　二、新消費者：WEB2.0特征

　　一個消費者購買者行為一般受到4種主要因素的影響：文化(文化,亞文化和社會階層)、社會(相關群體,家庭,角色和地位)、個人(年齡,生活周期階段,職業(yè),經(jīng)濟環(huán)境,生活方式,個性和自我觀念)、心理(動機,知覺.學習,信念和態(tài)度)。所有這些因素都將都對我們該如何去有效的贏得顧客產(chǎn)生影響，中國社會網(wǎng)絡化特征引起了我們下一代這幾種因素的改變，尤其是文化背景、社交群體、生活方式、學習及信念等都隨著網(wǎng)絡技術的更新得到顛覆性改變：比如，大家的生活圈子由以前的親戚、同鄉(xiāng)、同學、同事等等變得更為廣泛；以往原本陌生毫無聯(lián)系的人之間，都隨著即時通(QQ、MSN等)、BBS、BLOG等的發(fā)展開始存在著微妙的相互影響力；人與人的交往方式和模式、一個人接觸陌生世界的方式在改變；甚至，我們對陌生世界的接受程度也在改變。所有的這些，充分說明：網(wǎng)絡正在或繼續(xù)在為我們的消費者注入一種新特征：web2.0特征，一種讓我們更具影響力，也更容易被新信息找到的特征。

　　具體來說，我們的消費者有著如下的變化：

　　一、生活方式：上面大量的數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡已經(jīng)成為我們的一種新生活方式。隨著時間的推移，不光是娛樂，更多實際需求我們也將習慣于通過網(wǎng)絡完成，比如正在興起的在線教育培訓等。

　　二、生活圈：以往我們的生活圈只能有直接或間接社會關系的人，每個人的交際圈也相對比較小，現(xiàn)在，很多年輕人QQ上掛著好幾百個全國各地原本毫無關系的陌生人，BLOG好友里也是五湖四海的朋友。

　　三、社交方式：以前我們認識新人靠本身存在的關系(親戚、同學、同事、朋友介紹擴充)，現(xiàn)在，我們可以通過網(wǎng)絡，按照自己的興趣、愛好、相同志向、甚至其他任何理由找到自己希望結(jié)交的朋友。

　　四、學習和獲�。阂酝�，我們只有通過電視、報紙、路牌、廣播等渠道來接觸外界世界(新事物及信息)；通過周圍的家長、老師、周圍人來了解新世界；通過同學、朋友、鄰里、同事等來探討新世界。而現(xiàn)在，越來越多的人們在網(wǎng)絡的引導下了解新事物，甚至消費者在購買前會通過搜索引擎、相關門戶主動搜集相關信息。以往，一個客戶對某個產(chǎn)品的抱怨也許就他周圍人知道，而今天，一個客戶的抱怨可能會被全球各地消費者所發(fā)現(xiàn)。

　　五、影響力：以前，大部分人也許只能影響到身旁的人，或者說影響外界的力量很微弱。而現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡，我們可以自由的暢談自己的言論，發(fā)表自己的見解，表達自己的各類意見。而這些信息都將被需求和關注的人通過圈子、社區(qū)或者搜索的方式獲得。

　　六、主動性：對一部分熱衷于分享和傳播的“推銷員與內(nèi)行(取自《引爆點》)”來說，網(wǎng)絡為這些人傳遞和分享信息提供了大化的便利。他們不再只在親戚朋友和辦公環(huán)境里分享信息，他們更快速的通過網(wǎng)絡把想推銷和分享的信息送給遠近朋友及各類關注這些信息的人，大大的透過了時間和距離的隔閡。

　　三、新時代：如何開啟革命營銷

　　革命營銷，雖然是個新詞匯。但他不是一個新事物，革命營銷概括的是一種關注用戶利益、挖掘用戶力量，和用戶一起傳播未來的營銷思路。大概分為個部分：引導用戶參與、挖掘用戶價值、促進用戶傳播。當然，不是每一個消費者都樂于參與或者傳播，我們需要在營銷傳播策略設計中，針對不同的用戶群，設計比以往更開放、更多層次的平臺和信息。這幾乎打破了當前主流的自上而下的金子塔營銷傳播法則，開啟了一種自下而上，攜手20%用戶的力量，去影響80%的潛在用戶的新營銷策略。[Page]

　　如何在營銷中開啟革命營銷呢？雖然沒有一個統(tǒng)一的模板可直接沿用，但我們能從用戶及環(huán)境的網(wǎng)絡性特征應用中總結(jié)出一些執(zhí)行要素。網(wǎng)絡對企業(yè)來說，除了是一個媒體，他更是一個開放的營銷互動平臺。網(wǎng)絡的基礎優(yōu)點：信息容量大、信息形式多樣化、信息組成分類更清晰、信息傳遞快、延續(xù)時間長、空間跨越性大、互動性強等。這些功能，讓企業(yè)在營銷過程中適當利用，可以獲得意想不到的收獲。具體可以根據(jù)企業(yè)自身情況在如下幾個方面入手：

　　1、忠誠用戶維護：忠誠用戶維護一直是企業(yè)關注的問題。有調(diào)查反映，發(fā)展一個新用戶的成本是留住一個老用戶的五倍，況且，大部分忠誠用戶會成為企業(yè)的免費推銷者，他們會主動、被動的宣傳企業(yè)的正面信息，影響周圍人的購買決策向企業(yè)偏宜，況且，網(wǎng)絡化社會讓忠誠用戶的影響力更加巨大。所以，忠誠用戶的維護當時企業(yè)的重中之重。一些深勘此道的國際品牌企業(yè)顯然很明白這個道理，可口可樂、樂高、耐克等先后為自己的忠誠用戶搭建交流平臺：如樂高玩具的玩家在線交流社區(qū)，能讓玩家們通過在線平臺相互交流，還能讓玩家通過社區(qū)相互幫助，解決一些廠家永遠無法一一解決的一些問題，玩家在溝通中會得到更多的東西，從而加深了對品牌的忠誠度。而，商家提供的，只是一個合理的、簡單的平臺而已(請注意：合理，很重要)。提供一個網(wǎng)絡平臺，或一個工具。讓我們的忠誠用戶們互相聯(lián)系，也相互深刻影響，相互溝通間提升對企業(yè)的忠誠度。忠誠用戶維護無疑也是耐克與GOOGLE聯(lián)手推出joga.com的目的之一，耐克表示，joga.com將以14個語言為140個國家的球迷服務，通過joga，耐克將球星新資料照片等分享給球迷，讓球迷快新的接受到各類新資訊和信息，同時也讓球迷在線溝通。

　　2、知識型營銷與用戶教育：很多廣告投放很大，可好像與消費者總有一定的距離，是怎么回事呢？廣告的時間和限制決定了他的有限說服力。網(wǎng)絡徹底的突破了電視廣告的幾十秒、平面廣告的信息有限承載量。企業(yè)將在推送傳統(tǒng)廣告的同時，利用網(wǎng)絡進行知識型營銷。針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供有關產(chǎn)品背景知識及相關知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而教育消費者，擴大市場需求。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播，其在新品牌、新產(chǎn)品推廣中尤為重要。我們可在傳統(tǒng)廣告中加載產(chǎn)品或者活動相關的網(wǎng)址，讓有興趣的消費者可以登陸相關web頁詳細了解更具體、更全面的信息。企業(yè)在網(wǎng)絡上投放的廣告品牌更具有這方面的優(yōu)勢，因為用戶無須記憶復雜的WEB地址，只需要輕松點擊廣告就能進入相對應詳細站點。對這個的應用當前已經(jīng)相當普遍。

　　3、征集用戶對象：利用網(wǎng)絡平臺互動性優(yōu)點，企業(yè)在廣告設計上可徹底打破傳播單一信息的局限。不在只是簡單的訴求某個點，可以把用戶由“推送對象”變?yōu)椤罢骷瘜ο蟆保�如摩托羅拉6月份北京地鐵發(fā)布的“新攝會”新品手機宣傳廣告，摩托羅拉與sina合作為傳播對象搭建了一個攝影會在線交流平臺；在廣告中，周杰倫一改往日簡單代言人身份，而以“新攝會會長”這一對傳播對象更具親和力和吸引力的身份出現(xiàn)，營造一種周杰倫在線等著你一起參與新攝會的情感訴求；并配合以摩托羅拉專賣店購買MOTO手機即可贈送攝影器材、攝影背包、新攝會會服的實際促銷活動。徹底開啟了一種試圖打通線上、線下的模式，從以往的線下、線上分離，演變成一種線下傳播配合，線上深入整合的新廣告模式。

　　4、激發(fā)用戶貢獻：在現(xiàn)在的環(huán)境下，如果我們還只能靠自己來創(chuàng)造一個單一的信息，然后去傳播，相對而言是很缺乏用戶粘性度的。我們除了征集用戶參與，更可以利用各類合適的網(wǎng)絡平臺，激發(fā)用戶貢獻。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中比較明顯，百度的貼吧、知道等產(chǎn)品成功的一個主要原因是因為UGC(用戶提供內(nèi)容)，他甚至也是百度成功的重要原因。讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容有幾個好處，一是增加活動的活躍度，二是增加信息的豐富度和層次度，三是促進用戶去為我們宣傳(對有自己元素的內(nèi)容，大家更愿意去傳播)，百事可樂與眾博客站先合作舉辦的“我要上罐”活動即是一種引導用戶去創(chuàng)造內(nèi)容globrand.com的行為，用戶在自己的BLOG里，表明自己參加了百事活動，并將帖有自己照片的百事可樂罐電子效果圖放置于自己的博客頁，此活動創(chuàng)造了承載了千百種帥哥美女照片的百事可樂罐效果圖，自然讓大家對這些有百事特征的藍罐子“百看不厭”。而且，參加者自然的會去發(fā)動好友來支持自己，形成對活動的另一種宣傳。另有紅酒廠家在新品發(fā)布之前，給一些blog中名家贈送新品，請他們免費品嘗。此舉自然得到這些網(wǎng)絡上“意見領頭人”們的喜好，并獲得不少blog名家在自己的博客里發(fā)表關于此酒或者此事件的一些感受，并引起了很大一部分人的關注，為紅酒廠家新品發(fā)布添加了一場相當優(yōu)秀的前奏。[Page]

　　5、主動創(chuàng)造傳播載體：如果見過時尚雜志的路牌廣告，就知道是擴大版的時尚封面，整體背景肯定一個光彩奪目的美女明星如鞏俐，然后配合一些文字及其他需要傾訴的元素。其實除了時尚，美女在各路品牌的路牌甚至電視廣告中都已經(jīng)不再是新鮮事了，一切為了眼球——很多廣告人如是說。而互聯(lián)網(wǎng)的易傳播性，讓品牌的吸引眼球戰(zhàn)略來的更猛烈！企業(yè)合適的發(fā)布一些自己公司獨有又承載自己品牌信息的資料圖片、視頻(不只是模特與美女)等，甚至是經(jīng)典廣告片，除了能捕捉到很多用戶眼球，更重要的，將獲得用戶的自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，取得意想不到的效果。湯姆·迪克森(TomDickson)，一個生產(chǎn)家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO，他把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機！并把這些片斷制作成視頻，傳到視頻站點上。每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個問題。”，他前后制作了幾十段這樣的視頻，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應不斷推波助瀾。終他們的視頻總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube的受關注排行榜上，網(wǎng)友喜歡把這有意思的視頻發(fā)給朋友共享�！拔覀兊哪繕司褪羌由钇放坪褪袌稣J知度，”在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時，市場總監(jiān)賴特說，“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器�！�。

　　6、草根明星理論：并非企業(yè)一定非有專業(yè)的模特，世界級的巨星資源才能引發(fā)各網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)民的追捧。企業(yè)也可以自己創(chuàng)造和引導一些適合自己的“物料”出來，打個比方，體育用品或者運動品牌可以將一些線下體育活動的照片或者視頻展示到網(wǎng)絡上，還允許和鼓勵讓參賽選手自己上傳個人制作的相關視頻，并由企業(yè)處理去促進下優(yōu)秀產(chǎn)品的傳播。同時，也可以贊助服飾或直接舉辦類似“百所高校足球?qū)氊惔蟊绕础敝�類的活動，讓自己的品牌信息通過他們的穿著直接體現(xiàn)出來，后，找到一些好物料由企業(yè)促進他們的初期傳播，通過企業(yè)自己挖掘和打造草根明星的此類方法，把握得當，在網(wǎng)絡上必然也能引起一翻激烈眼球關注�！赌腥酥尽冯s志用獨特的一組美女模特照片公布在網(wǎng)絡上，立即得到各大論壇、社區(qū)、門戶的轉(zhuǎn)載——美女似乎是男人永恒的話題，而很有特色(如美女健美足球賽照片組)更是讓人所愿意傳播和觀看的，當然，內(nèi)容和主題一定要適合產(chǎn)品本身，如果光是為了吸引眼球而流入俗套會對品牌造成一些負面影響。

　　與傳統(tǒng)營銷相比，利用網(wǎng)絡，企業(yè)還可開展分眾營銷和無店鋪營銷等新營銷活動，有效挖掘和利用用戶的傳播力量，將讓企業(yè)的營銷事半功倍。對企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上營銷整體除了對環(huán)境特性的把握，更需要對傳播對象進行分層分析和管理，有的對象是可創(chuàng)造內(nèi)容的，有的對象是會傳播內(nèi)容的，有的對象只是會對內(nèi)容感興趣的，有些對象是需要滿足其他特類需求的(如忠誠用戶的個性化問題，用互動平臺就能得到更好的解決)；尤其在這種推崇平民英雄、草根革命、全球互動的時代，利用網(wǎng)絡平臺的特有性和企業(yè)營銷方案的主導，引導或激發(fā)20%的對象用戶的力量去影響80%的對象將成為企業(yè)營銷的新視點。