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　　旅游聯(lián)盟成員的選擇是建立旅游聯(lián)盟的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以博弈論與戰(zhàn)略資源的視角，對旅游聯(lián)盟成員匹配性進行了深入的探討，并得出：經(jīng)營實力相當(dāng)?shù)穆糜温?lián)盟成員匹配性良好，聯(lián)盟較穩(wěn)定；經(jīng)營實力懸殊的聯(lián)盟成員存在對共同收益的掠奪傾向，匹配性較差，聯(lián)盟不穩(wěn)定。

　　一、引言

　　20世紀90年代以來，經(jīng)濟全球化及競爭的日益加劇，國際旅游企業(yè)開始了廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如日本大旅行社集團JTB與美國通運公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)LOOK品牌。此浪潮也波及到中國，中國旅游企業(yè)紛紛組成飯店聯(lián)合體、旅行社聯(lián)合體、委托管理、旅游網(wǎng)站聯(lián)盟等聯(lián)盟形式，但其成效多有不同。

　　中國名酒店組織是由我國主要城市的著名高星級酒店及著名相關(guān)旅游企業(yè)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，于1991年成立，是我國酒店業(yè)早的聯(lián)合體，發(fā)展至今取得了良好的社會與經(jīng)濟效益；2003年，浙江27家旅行社成立了“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯(lián)合體，到如今成效甚微。究其原因，聯(lián)盟成員的匹配性是一個不容忽視的重要因素，聯(lián)盟成員的選擇是建立旅游聯(lián)盟的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，許多具體的失敗都能通過恰當(dāng)?shù)某蓡T選擇過程而避免。

　　本文試以博弈論與戰(zhàn)略資源的視角對旅游聯(lián)盟成員匹配性進行深入的探討。

　　二、博弈論視角的旅游聯(lián)盟成員匹配性

　　以下是筆者建立旅游聯(lián)盟的博弈模型，用以研究企業(yè)對共同資源的單方面掠奪行為。

　　假定：(1)市場上有兩家企業(yè)1、2，企業(yè)1與企業(yè)2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，期限為T；(2)企業(yè)行為理性；(3)信息是完全的；(4)期限劃分為n個階段T1、T2、T3…Ti…Tn，若博弈進行到下一階段，收益以因子r(r>1)向上調(diào)整；(5)每一階段，雙方可能輪流掠奪共同資源，但企業(yè)實施冷酷戰(zhàn)略，即一方違約，聯(lián)盟終結(jié)；(6)雙方約定收益分成比例為p。

　　這是一個完全信息動態(tài)博弈模型。企業(yè)1和企業(yè)2都有兩個行動選擇，一是對聯(lián)盟形成的共同收益不進行掠奪(不掠奪)，即信守契約，博弈進行到終階段Tn時，雙方按事前確定的比例p分配收益，企業(yè)1得prn，企業(yè)2得(1-p)rn。二是破壞契約，對共同收益進行掠奪(掠奪)，假定在Ti階段掠奪者獲得共同收益的(i-1)/i，另一方獲得1/i。圖a和圖b的支付函數(shù)中前面的符號代表企業(yè)1所得份額，后者代表企業(yè)2所得份額。假定在T1、T3、T5……階段由企業(yè)1行動，在(掠奪，不掠奪)中進行選擇。在T2、T4、T6……階段由企業(yè)2行動。在T1企業(yè)1可以選擇掠奪，結(jié)束博弈。

    這種情況下，全部收益由企業(yè)1獨享，而企業(yè)2的收益為0。企業(yè)1也可以選擇遵守契約，則博弈進入T2階段同時收益以r(r>1)因子向上調(diào)整，即此時聯(lián)盟獲得了更多的收益。接下來由企業(yè)2行動，選擇掠奪則獲得共同收益的1/2。若企業(yè)2選擇遵守契約，即不掠奪，博弈繼續(xù)，從而進入T3階段由企業(yè)1選擇。如此，隨著博弈的進行，聯(lián)盟的共同收益越來越多。因為我們(5)的假定，雙方實施冷酷戰(zhàn)略，對于不合作的一方進行懲罰，所以在Tn階段之前，任何一方在Ti選擇掠奪，博弈就在Ti階段結(jié)束。如果雙方在Tn之前都不掠奪，則終按約定比例p分享收益。

　　現(xiàn)在我們以逆向歸納法來研究一下這個模型的子博弈精練納什均衡情況。首先我們假定在Tn階段由企業(yè)2行動，由于前面(2)的假定企業(yè)行為理性，若要保證聯(lián)盟的收益不被掠奪，那么企業(yè)2按終約定所得的收益應(yīng)該不小于進行掠奪所獲得的收益。即需要滿足(1-p)rn≥(n-1)rn-1/n，即p≤1-(n-1)/nr。

　　考慮到后做出選擇的不一定是企業(yè)2，現(xiàn)在我們分析假定由企業(yè)1在Tn階段行動的情況。同樣的道理，雙方的契約要得到遵守，對于企業(yè)1來說在Tn需要滿足prn≥(n-1)rn-1/n，即p≥(n-1)/nr.企業(yè)1與企業(yè)2所需要滿足的條件進行聯(lián)立，得(n-1)/nr≤P≤1-(n-1)/nr。

　　當(dāng)n→∞時(即企業(yè)1與企業(yè)2在T期內(nèi)有無數(shù)次行動的機會)，1/r≤P≤1-1/r。當(dāng)r≥2時，p有解，且p取上述不等式的中間值(1/r+1-1/r)/2=1/2時優(yōu)。以企業(yè)大化期望效用推導(dǎo)出來的在階段Tn應(yīng)滿足的條件，其實可以推廣到Ti任何階段。所以，當(dāng)p→1/2時，該模型的子博弈精練納什均衡為(不掠奪，不掠奪)，均衡結(jié)果為“企業(yè)1、企業(yè)2始終不掠奪，一直到后按比例p分成”。[Page]

　　它說明建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)，均享未來共同收益的程度越大，成員企業(yè)遵守契約使聯(lián)盟成功的可能性越大。均享收益，要求建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)實力相當(dāng)，至少在聯(lián)盟內(nèi)部地位應(yīng)該平等。雖然大企業(yè)與小企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟在市場上也十分常見，但他們之間由于不完全契約造成對共同收益潛在的掠奪傾向，加劇了聯(lián)盟本身的離心力，是不穩(wěn)定的，這樣的聯(lián)盟很難長期維持下去。

　　三、戰(zhàn)略資源視角的旅游聯(lián)盟成員匹配性

　　旅游聯(lián)盟的類型從不同的角度可以有不同的分類方法，依戰(zhàn)略資源的不同可以把旅游聯(lián)盟劃分為顯性資源聯(lián)盟(預(yù)訂、銷售、價格聯(lián)盟)、混合型資源聯(lián)盟(產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)聯(lián)盟)和隱性資源聯(lián)盟(管理聯(lián)盟)。

　　1.顯性資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以顯性資源為基礎(chǔ)的預(yù)訂、銷售聯(lián)盟的匹配性體現(xiàn)在：地理位置互補，服務(wù)類型、星級(檔次)相似，則結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟比較穩(wěn)定，而且容易獲得聯(lián)盟效應(yīng)。因為，服務(wù)類型相似使不同的聯(lián)盟成員擁有共同需求的客源群體，星級(檔次)相近又使這些客源群體的層次居于同一水平，地理位置不同則使各成員不至于為同一批客源爭搶撕殺、惡性競價，這樣，聯(lián)盟成員才能較為坦誠地互通市場信息、交換客戶資料，聯(lián)手為共同的客戶提供價值一致的服務(wù)。

    中國信苑飯店網(wǎng)就是這樣一個戰(zhàn)略聯(lián)盟體。它的成員酒店全部是通過國家旅游局頒發(fā)的三星級以上的涉外賓館、酒店，主要分布在全國的重點城市，如五星級的位于北京的京都信苑飯店、四星級的位于上海的通貿(mào)大酒店、三星級的昆明金郵大酒店等，各成員酒店均系自主經(jīng)營。他們在顯性資源方面擁有相似的競爭優(yōu)勢：商務(wù)設(shè)施先進、商務(wù)服務(wù)功能出眾、適合商旅人士下榻。所以，這些飯店能夠組成一個聯(lián)盟體，并獲得較好的聯(lián)盟效益。

　　2、混合型資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以混合型資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)品(市場)開發(fā)聯(lián)盟是以各成員在技術(shù)技能、操作流程、運行機制等方面的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，或者借鑒學(xué)習(xí)對方成員的上述競爭優(yōu)勢開發(fā)自己的新產(chǎn)品，或者進行綜合利用，共同開發(fā)新市場。其成員匹配性體現(xiàn)在：位于不同的城市而技術(shù)技能不同，或位于同一城市而技術(shù)技能相近的旅游企業(yè)容易結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而且易取得更大的利益。杭州的杭州灣大酒店和上海的好望角大飯店之間的合作聯(lián)盟就是前者的體現(xiàn)。上海好望角大飯店素以經(jīng)營上海特色菜肴聞名，杭州灣大酒店餐飲部專程派人取經(jīng)后，創(chuàng)新了一批特色菜肴，推出了上海菜系列，使得餐廳幾乎天天爆滿；上海的好望角大飯店也派員赴杭州灣學(xué)習(xí)浙江地方菜，也取得了可觀的效益。

　　開發(fā)推廣一項新的產(chǎn)品或服務(wù)，需要眾多的人力、物力、財力資源，單體飯店顯得勢單力�。灰獙⑿庐a(chǎn)品推向市場，為市場所廣泛接受，單體飯店也顯得力不從心，無法造成一定的聲勢和響應(yīng)。如果一個城市的幾家飯店聯(lián)合起來，共同開發(fā)，分散風(fēng)險，共同進行市場促銷，則能取得一定的規(guī)模效應(yīng)。眾所周知，啤酒在飯店的銷售盡管銷量很大，但利潤卻較薄，葡萄酒則有較大的贏利空間。某一飯店希望在該城興起飲用葡萄酒的風(fēng)氣，就舉辦了“葡萄酒節(jié)”，希望能夠帶動葡萄酒的消費。然而，孤掌難鳴，該飯店雖然在短期內(nèi)增加了葡萄酒的銷售量，但隨即曇花一現(xiàn)，悄身退場，無法帶來大規(guī)模的持久效應(yīng)。但是，如果聯(lián)合較多的飯店共同宣傳和促銷葡萄酒，該城市消費者的消費習(xí)慣可能就會改變，當(dāng)飲用葡萄酒成為消費者普遍的愛好時，每一個飯店都將大大受益。可見，在同一城市，技術(shù)技能相似，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，容易共造市場氛圍、共同推出新產(chǎn)品、共同開拓新市場，并且能夠帶動消費潮流，成為行業(yè)標(biāo)準，從而增強競爭力。

　　3.隱性資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以隱性資源為基礎(chǔ)的旅游聯(lián)盟主要是管理聯(lián)盟。對于飯店企業(yè)來說，它一般體現(xiàn)為管理合同的形式，即一方輸出管理，另一方接受。無論是哪一方，它在選擇聯(lián)盟成員時，所考慮的匹配性一般是：服務(wù)類型相似、檔次定位相近。商務(wù)型飯店一般聘請同樣經(jīng)營商務(wù)飯店的管理公司，而不會與擅長經(jīng)營度假型飯店的管理公司結(jié)盟；一、二星級的經(jīng)濟型飯店一般考慮的聯(lián)盟成員是中檔次的管理公司或飯店集團，而不會聘請定位于高階層客戶的豪華型飯店的管理公司。[Page]

　　對于旅行社來說，由于對旅游地和旅行者的知識掌握方面區(qū)別比較明顯，因此，旅行社之間的管理聯(lián)盟更多地體現(xiàn)在知識互補和資源共享上。例如，美國的運通與廣東國旅結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，運通為廣東國旅提供員工培訓(xùn)、定期的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、相關(guān)的技術(shù)支持和優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品與服務(wù)；廣東國旅則提供其所掌握的關(guān)于國內(nèi)旅游及國內(nèi)消費者的狀況、特征、規(guī)律等方面的知識。

　　四、結(jié)論

　　從博弈論與戰(zhàn)略資源的視角我們都可以看出，經(jīng)營實力相當(dāng)(服務(wù)類型、技術(shù)技能可不同)的旅游聯(lián)盟成員匹配性良好，聯(lián)盟較穩(wěn)定。經(jīng)營實力懸殊的聯(lián)盟成員存在對共同收益的掠奪傾向，小企業(yè)可能搭大企業(yè)的便車，大企業(yè)也可能以強勢的談判實力要求更高的利益分成，成員匹配性較差，從而導(dǎo)致聯(lián)盟失效或解體。中國名酒店組織以很高的進入壁壘確保了成員的實力相當(dāng)，使聯(lián)盟穩(wěn)定；而“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯(lián)合體的成員中，大中小旅行社都有，構(gòu)成復(fù)雜且退出壁壘低，故聯(lián)盟很不穩(wěn)定。