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　　摘要：在位企業(yè)、新進企業(yè)和用戶之間進行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網(wǎng)絡經(jīng)濟市場競爭的基本特征，當相關各方采取正確的應對策略時，不僅可以保護自己的權益，還可以推動網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速健康地發(fā)展。

    “鎖定”與“反鎖定”是網(wǎng)絡經(jīng)濟市場競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業(yè)、新進企業(yè)和用戶具有十分重要的意義。

    一、“鎖定”與“反鎖定”的含義

    網(wǎng)絡經(jīng)濟中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動行為，即企業(yè)采取各種方式和策略，誘導并維持用戶長期購買和使用其產(chǎn)品。用戶雖然對在位企業(yè)的產(chǎn)品不甚滿意，但因轉換成本過高又不得不繼續(xù)購買和使用即為“被鎖定”。“反鎖定”有兩種表現(xiàn)形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉換成本選擇新進企業(yè)產(chǎn)品的努力；二是新進企業(yè)采取各種方式和策略與在位企業(yè)爭奪用戶，擴大市場份額的行為。

　　鎖定與反鎖定策略在傳統(tǒng)經(jīng)濟中雖然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠不如網(wǎng)絡經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”，因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，由于網(wǎng)絡的外部性，網(wǎng)絡經(jīng)濟邊際遞增性以及不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的供求規(guī)律，不僅決定了網(wǎng)絡經(jīng)濟中“勝者通吃”的市場特征，還決定了鎖定和反鎖定是網(wǎng)絡市場競爭中主要的競爭策略。因此，本文重點討論網(wǎng)絡經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。

　　二、關于轉換成本

　　由上可知，鎖定與反鎖定的關鍵是轉換成本。網(wǎng)絡經(jīng)濟中的轉換成本是指用戶棄用在位產(chǎn)品，選用新產(chǎn)品所必須支付的各種耗費和失去由在位產(chǎn)品帶來的相關利益等。轉換成本構成包括：(1)設備和軟件更新費用；(2)新舊系統(tǒng)轉換費用，如格式轉換、數(shù)據(jù)調整的費用等；(3)新產(chǎn)品的學習費用；(4)棄用在位產(chǎn)品的凈值損失；(5)在位產(chǎn)品的學習費用；(6)與在位產(chǎn)品相關聯(lián)的設備和軟件費用；(7)棄用在用產(chǎn)品，導致利益上的損失等。轉換成本應由新增成本、沉沒成本，機會成本三部分構成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時這三種成本都必須考慮。

　　三、企業(yè)對用戶的鎖定策略

　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)希望能鎖定用戶，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業(yè)的生存與發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，基于此，可采取以下八種策略：

　　(一)搶先化策略

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟中，在特定情況下速度比質量重要，時間比性能重要。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，先入為主，先聲奪人的特點更為突出。先投入市場的產(chǎn)品，也是早進入用戶選擇視線的產(chǎn)品，且競爭產(chǎn)品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優(yōu)劣，用戶也必須考慮轉換成本，再決定是否投資購買新產(chǎn)品。

　　(二)升級化策略

　　企業(yè)通過不斷地技術創(chuàng)新，使產(chǎn)品性能更優(yōu)、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產(chǎn)品不斷地升級，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產(chǎn)品的沉沒成本越高，用戶就越是容易被鎖定。

　　(三)標準化策略

　　企業(yè)運用公開技術標準等方式，使自己的產(chǎn)品標準成為市場上的技術標準或行業(yè)標準，這樣不僅使產(chǎn)品兼容性擴大，給用戶帶來了便利，降低了產(chǎn)品的使用成本，而且標準所具備的強制性增加了用戶改用其他產(chǎn)品的技術風險和轉換成本。因此，標準化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。

　　(四)品牌化策略

　　一個企業(yè)的品牌是企業(yè)的產(chǎn)品質量、技術水平、市場地位的綜合體現(xiàn)。通過對品牌的價值塑造，使品牌代表一套價值觀聯(lián)盟，通過與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共鳴，得到消費者追捧。而網(wǎng)絡的開放性和無邊界性，使得品牌正面效應大化。

　　(五)組合化策略

　　將若干相關產(chǎn)品和服務捆綁銷售，這在網(wǎng)絡產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中尤其容易實現(xiàn)。即使用戶對其中某種產(chǎn)品不滿意，但用戶一旦放棄這一產(chǎn)品，將無法享受捆綁的其他產(chǎn)品或服務。

　　(六)專門化策略

　　按照特定用戶的特定要求提供專門化的產(chǎn)品即為專門化策略，這類用戶群雖然在市場中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產(chǎn)品，就會被其深度“鎖定”。這是因為專門化產(chǎn)品價格要高于標準化產(chǎn)品，為客戶量身定做的專門化產(chǎn)品使其不得不投入更多資金和培養(yǎng)專門人才，必然伴隨著高轉換成本。

　　(七)規(guī)模化策略

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟中，規(guī)模效應只是降低了單位產(chǎn)品成本，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模效應不僅降低了單位產(chǎn)品成本，還提高了產(chǎn)品的使用價值。因為網(wǎng)絡經(jīng)濟的外部性和邊際效用遞增性，產(chǎn)品規(guī)模化程度越大，用戶使用產(chǎn)品的效用就越高。以上是具有網(wǎng)絡經(jīng)濟特征的企業(yè)對用戶的鎖定策略，當然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。

　　四、新進企業(yè)對在位企業(yè)的“反鎖定”策略

　　新進企業(yè)要在網(wǎng)絡經(jīng)濟中站住腳跟，進而擴大市場份額，必須打破在位企業(yè)對用戶的鎖定，進而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業(yè)。這一進程成敗的關鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎是技術創(chuàng)新，反鎖定策略成敗的關鍵是降低用戶的轉換成本。其具體措施如下：

　　(一)創(chuàng)新化策略

　　新進企業(yè)推出的產(chǎn)品必須技術更先進、性能更優(yōu)、效率更高、價格更低，較之在位企業(yè)產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，才有可能取代在位企業(yè)。因為新產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯，用戶轉換成本又相對較低，在位產(chǎn)品的主流地位才會受到挑戰(zhàn)。所以，技術創(chuàng)新是“反鎖定”策略能否成功的基礎。

　　(二)兼容化策略

　　當新進企業(yè)產(chǎn)品技術、性能、成本比在位產(chǎn)品有相當優(yōu)勢時，若能進一步考慮用戶的轉換成本，盡可能采用與在位產(chǎn)品有一定兼容性的設計，用戶的轉換成本便可能降低，就較容易實現(xiàn)“反鎖定”。

　　(三)安全化策略

　　現(xiàn)代信息產(chǎn)品由于功能越來越豐富，結構越來越復雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來難以估量的損失。新進企業(yè)若發(fā)現(xiàn)在位企業(yè)產(chǎn)品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產(chǎn)品，用戶棄用在位產(chǎn)品選用新產(chǎn)品就是理所當然的選擇。

　　(四)兼并化策略

　　為迅速擴大市場份額，資金實力強又尚未形成市場優(yōu)勢的新進企業(yè)可以運用資本經(jīng)營方式，收購整合具有一定市場份額和發(fā)展?jié)摿Φ脑谖黄髽I(yè)。對于用戶而言，雖將“鎖定”企業(yè)換成新進企業(yè)，但幾乎不存在轉換成本；對于新進企業(yè)而言，降低了市場競爭的磨擦成本，較快地實現(xiàn)了市場份額的擴大。(五)同盟化策略

　　當新進企業(yè)和在位企業(yè)各有優(yōu)勢，競爭將會兩敗俱傷，二者結成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成合力，減少市場成本，又可以降低用戶的轉換成本，可謂一舉兩得。

　　(陸)合作化策略

　　在新進企業(yè)產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，并具備較強資金實力的情況下，新進企業(yè)可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔部分或全部轉換成本，并輔以更低廉的價格、更全面的服務吸引用戶，以此打破在位企業(yè)對用戶的鎖定。以上是具有網(wǎng)絡經(jīng)濟特征的新進企業(yè)對在位企業(yè)的反鎖定策略，當然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟中的反壟斷化策略等。

　　五、用戶對企業(yè)的“反鎖定”策略

　　用戶被鎖定是網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個基本特征，也是網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的基礎。用戶一旦被鎖定，就成為網(wǎng)絡中的一個結點，構成網(wǎng)絡產(chǎn)品的一部分，結點越多，用戶使用產(chǎn)品的效用就越大，從這方面來看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動的，用戶希望保留主動權，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對企業(yè)也要注意運用“反鎖定”策略。

　　(一)開放化策略

　　首先用戶應通過招標方式選擇產(chǎn)品，讓企業(yè)之間形成一種對用戶有利的競爭。其次，在簽訂購買合同時，要拒絕企業(yè)對用戶選擇權進行限制的條款，并增加對企業(yè)責任義務的相關條款。再次，用戶應盡量選擇兼容性較大的產(chǎn)品，以減少用戶對某一企業(yè)產(chǎn)品的過份依賴。后，在使用過程中，應注意督促企業(yè)履行合同中規(guī)定的責任和義務，實施質量保證，慎重對待企業(yè)提出的產(chǎn)品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。[Page]

　　(二)專業(yè)化策略

　　用戶應盡量使自己成為技術內行，用戶對產(chǎn)品的技術性能越熟悉，在交易過程中就越主動。要警惕供貨企業(yè)利用信息產(chǎn)品技術復雜性采取價格訛詐：包括價格高昂但又沒有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設置技術含量并沒有真正差別的技術等級；頻繁的升級；為增加用戶對企業(yè)的依賴性而設置的人為技術缺陷等等。要防止這些問題的發(fā)生，用戶就必須成為專業(yè)技術上的內行，才可能不被供貨企業(yè)惡意鎖定。