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　　[摘要]本文以SCP分析范式作為理論基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)搜索引擎行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論。

　　[關(guān)鍵詞]搜索引擎 行業(yè)市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)市場(chǎng) 行為市場(chǎng) 績(jī)效　　

　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，較完整的理論體系是以梅森、貝恩教授為代表的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——市場(chǎng)行為——市場(chǎng)績(jī)效的分析框架，簡(jiǎn)稱SCP分析范式。SCP范式作為一種較成熟的分析工具，它通過對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三者間因果關(guān)系的分析，從而對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的實(shí)際問題進(jìn)行實(shí)證研究。

　　一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)之間的交易關(guān)系的地位和特征,決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要要素是市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入障礙,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的基本因素。

　　1.集中度。市場(chǎng)集中度是指某一特定行業(yè)市場(chǎng)份額控制在少數(shù)大企業(yè)手中的程度，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。絕對(duì)市場(chǎng)集中度指標(biāo)是眾多衡量市場(chǎng)集中度的基本指標(biāo)之一。從以2007年搜索引擎首選份額為衡量的絕對(duì)集中度的數(shù)據(jù)中可以看出，CR4為92.2%。根據(jù)早使用絕對(duì)市場(chǎng)集中度指標(biāo)的貝恩教授對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分，中國(guó)搜索引擎行業(yè)屬于高度集中寡占型。另外，從艾瑞咨詢近幾年發(fā)出的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)收入市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)上看，百度占領(lǐng)著絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　2.產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品功能上，各大搜索引擎的搜索業(yè)務(wù)并無特別差異，只由于使用搜索技術(shù)不同而導(dǎo)致的搜索效果不同；在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上，各搜索引擎運(yùn)營(yíng)商有較大不同，百度和雅虎占領(lǐng)MP3搜索，Google勝于地圖搜索和學(xué)術(shù)搜索，其他行業(yè)搜索細(xì)分市場(chǎng)則由其他運(yùn)營(yíng)商占據(jù)；在搜索業(yè)務(wù)的多元化開發(fā)上，差異性較明顯。如百度推出知道、貼吧、傳情等業(yè)務(wù)，Google則提出桌面搜索等�？梢钥闯觯�當(dāng)今搜索引擎行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯。

　　3.進(jìn)入壁壘。一般來說，技術(shù)密集型的搜索引擎行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。首先，先進(jìn)的技術(shù)是運(yùn)作的基礎(chǔ)。其次，技術(shù)的高速更新使得企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行不斷的技術(shù)創(chuàng)新。很多中小企業(yè)盡管一開始克服了進(jìn)入的技術(shù)壁壘，但后期也就是因?yàn)橘Y金問題而無法運(yùn)作下去。后，搜索引擎方面的專業(yè)人才相對(duì)匱乏，中小搜索引擎廠家想要進(jìn)入可能會(huì)遭遇“人才瓶頸”�？偟膩碚f，國(guó)內(nèi)的中小搜索引擎廠商想要進(jìn)入市場(chǎng)，難度較大。

　　二、市場(chǎng)行為分析

　　在價(jià)格行為上，百度的價(jià)格機(jī)制成為其他企業(yè)參照的基準(zhǔn)。在兼并與合作行為上，國(guó)外的大公司為盡快占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，加速了兼并與合作。如雅虎收購Overture從而擁有了廣告和搜索結(jié)果匹配技術(shù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了雅虎的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，雅虎也與阿里巴巴合作，合作后推出電子商務(wù)的搜索，又如Google曾占有百度4%的股份，這也是一種合作的方式。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，各大運(yùn)營(yíng)商也是層出不窮。3721推出地址欄搜索，搜狐推出固定排名，緊接著百度推出競(jìng)價(jià)排名，Google大舉進(jìn)軍中國(guó)等等。百度知道、Google地圖、網(wǎng)易社區(qū)等等新的產(chǎn)品概念紛紛推出，可見搜索引擎產(chǎn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新速度非常快，相信隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各大廠商會(huì)不斷推出新服務(wù)，以鞏固和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)績(jī)效分析

　　在市場(chǎng)規(guī)模方面，我國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)有著較快發(fā)展勢(shì)頭。2001年至2007年使用搜索引擎的用戶幾乎翻了近3倍，且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　由上圖可知，從2001年到2007年，每年的增長(zhǎng)率都超過了50%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)2011年的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入將達(dá)到133.3億元�？梢娭袊�(guó)的搜索引擎市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。在利�?rùn)水平上，隨收入規(guī)模的增長(zhǎng)其利潤(rùn)額也隨之增高。據(jù)Google2005年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率達(dá)35.2%，而2006年百度盈利能力超過Google，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率達(dá)37.5%。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長(zhǎng)，故其在寡占階段可以產(chǎn)生更多利潤(rùn)。[Page]

　　四、總結(jié)

　　通過以上SCP分析，我們可以看出我國(guó)引擎搜索行業(yè)是個(gè)典型的高度寡占型的高科技網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。因其技術(shù)的獨(dú)特性、高更新速度而面臨更大的替代風(fēng)險(xiǎn)；也因其產(chǎn)品較為單一、盈利模式單一而不同于其他傳統(tǒng)的高科技制造業(yè)。搜索引擎身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點(diǎn)決定了它須在短時(shí)間內(nèi)形成自己巨大的市場(chǎng)份額并持續(xù)維持。同時(shí)，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商須通過不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場(chǎng)營(yíng)銷、兼并、合作等，擴(kuò)大市場(chǎng)份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤(rùn)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際收益遞增帶來的收入。