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　　營銷創(chuàng)新雖是個創(chuàng)新的話題，卻是個老生常談的話題，我們今天從營銷的宏觀構(gòu)成基礎(chǔ)上來展開討論。主要討論阿凡達(dá)是怎么進(jìn)行營銷創(chuàng)新的。

　　營銷的宏觀構(gòu)成首先是有營銷策略，然后進(jìn)行營銷渠道策劃，營銷渠道又包括產(chǎn)品渠道和信息渠道，后到達(dá)營銷終端，營銷終端又分推廣終端和銷售終端。不管什么樣的產(chǎn)品的營銷都脫離不開這三部分，所以，營銷創(chuàng)新也就從這三部分談起。

　　阿凡達(dá)的營銷策略其實很簡單，一是將產(chǎn)品做到極致，二是將信息渠道營銷做到極致，而產(chǎn)品渠道和銷售終端幾乎沒有費(fèi)什么槍彈。

　　將產(chǎn)品做到極致的策略讓導(dǎo)演去識別充足的產(chǎn)品研發(fā)前的營銷機(jī)會，一是從技術(shù)上去識別與發(fā)掘，二是從觀眾心理上去識別與發(fā)掘，筆者在《談6Sigma水平的營銷》一文中談到基于營銷策略的營銷機(jī)會識別一要創(chuàng)新與充分，二是要機(jī)會用盡，本片導(dǎo)演在技術(shù)上識別的機(jī)會并使用的機(jī)會集合了幾乎全部先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等，10年磨一劍就包括技術(shù)上的精雕細(xì)琢。而觀眾心理上的機(jī)會識別包括將環(huán)保主義、人文反思、科幻色彩、3D營造的壯觀美景等眾多流行元素巧妙融合，有效預(yù)見了消費(fèi)者未被激發(fā)的需求，很大程度上創(chuàng)造了觀眾的需求。

　　信息渠道營銷做到極致方面，阿片一是借用強(qiáng)勢的大眾消費(fèi)品營銷渠道進(jìn)行營銷，并經(jīng)過創(chuàng)造性的演繹，將這種傳播的效果不斷放大；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，此次還充當(dāng)了一個炒作的角色；三是常規(guī)媒體的應(yīng)用。

　　借用強(qiáng)勢的全球化大眾消費(fèi)品營銷渠道進(jìn)行營銷方面，包括與麥當(dāng)勞合作的互動游戲、抽獎、玩具設(shè)計與發(fā)布等活動在不同區(qū)域市場全面鋪開，而導(dǎo)演卡梅隆和制片人喬恩•蘭道一起坐在倫敦一個視頻演播室，參加麥當(dāng)勞主辦的一場網(wǎng)絡(luò)直播，則將麥當(dāng)勞的營銷計劃推向巔峰，導(dǎo)演卡梅隆很贊賞這次合作：“麥當(dāng)勞的顧客會覺得他們是電影中的一部分。在電影越來越接近上映的時候，這種方式可以讓人們對電影產(chǎn)生興奮感，這真是場具有創(chuàng)造性的合作。”

　　還有零度可樂：可樂瓶變飛行器，零度可樂與電影方一同建立了www.AVTR.com，這個網(wǎng)站就像是連接電影中出現(xiàn)的潘多拉星的中間站，你可以看到潘多拉上的實況報道，還可以下載墻紙、玩游戲等等。

　　松下電視廣告：松下、索尼、三星等巨頭估計都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。導(dǎo)演卡梅隆說：“我相信我們將在不久的將來用3D來看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進(jìn)入到了現(xiàn)實的世界�！�

　　美泰：親身互動虛擬世界，全球大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)這次也有革新，像麥當(dāng)勞和可口可樂一樣，美泰也應(yīng)用了AR新技術(shù)。推出了Avataritag.com的網(wǎng)站，如果你購買了《阿凡達(dá)》任一款玩具，便能用玩具里配送的“增強(qiáng)現(xiàn)實卡(iTag)”登錄這個網(wǎng)站，再透過網(wǎng)絡(luò)攝像頭便可以感受“增強(qiáng)現(xiàn)實”了。你可以用手觸碰卡，就能看到電腦里戰(zhàn)機(jī)的各種動作變化。

　　LG廣告，手機(jī)里的高清電影片段，LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其大賣點—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方面一是播前借勢炒作，二是播中再次放大所借之“勢”，沒有強(qiáng)大的勢，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面積地從高到低進(jìn)行流動，更談不上“勢”之放大，所以需要強(qiáng)調(diào)的勢源有四個，且每個勢源都打造得極致。

　　這些信息渠道構(gòu)成了一個信息流通網(wǎng)，為了這張網(wǎng)的信息流動的速度與發(fā)散面，他們用好了幾個勢源，這些勢源一是產(chǎn)品的高技術(shù)的勢，二是人物與生物的品類的空前創(chuàng)新，三是名導(dǎo)演的影響力，所謂的“登高聲自遠(yuǎn)”，如果這些勢源構(gòu)成了信息流動的“推”力的話(正勢源)，那么，深入琢磨觀眾的心理，創(chuàng)造觀眾的需求，則是一種吸力或拉力,是負(fù)勢源。一推一拉，構(gòu)成了整個信息場的活力與動力。這種吸力也是廣告信息在觀眾心中形成的共鳴，這種共鳴才是渠道媒體的運(yùn)作的終極目標(biāo)：不是信息送達(dá)目標(biāo)受眾，而是引起目標(biāo)受眾心靈的共鳴，哪怕是強(qiáng)制共鳴。[Page]

　　而放映前的利用這些優(yōu)質(zhì)勢源進(jìn)行妙作，吊起觀眾的胃口，更擴(kuò)大了勢源的心理作用，放大了勢源的勢，而放映中一些名導(dǎo)演的好評也讓這些勢在播中進(jìn)一步放大，比如在中國，導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導(dǎo)演陸川稱是“中國電影人的完敗”，導(dǎo)演阿甘說它的技術(shù)“只能讓我們望洋興嘆”……知名導(dǎo)演看了都說好，這種論調(diào)再經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可。加上網(wǎng)上的好評如潮，從眾跟風(fēng)形成網(wǎng)絡(luò)熱浪在所難免。

　　有人管這種用勢的傳播效果叫病毒式營銷，說得不準(zhǔn)確，病毒式是結(jié)果，不是方法，有人說是高科技營銷，也說得不準(zhǔn)，那只是實現(xiàn)營銷策略的一部分方法，用高科技打造產(chǎn)品形成營銷的勢。

　　常規(guī)媒介營銷包括院線宣傳、路牌廣告等，當(dāng)然還包括營銷當(dāng)中契機(jī)經(jīng)營的內(nèi)容，如電影上映前夕哥本哈根氣候大會的召開，簡直就是《阿凡達(dá)》的預(yù)熱；一句“影片風(fēng)景原型取自中國黃山”，又引來黃山、張家界之爭，這是制造契機(jī)。

　　卡梅隆深諳3.0營銷精髓，娛樂、互動、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體，都能玩轉(zhuǎn)，絕對堪稱大師，從中我們也看到了1.5億美元的卓越營銷可以是什么樣的。

　　在信息渠道上的高調(diào)運(yùn)作與強(qiáng)勢出擊取得的良好效果后，產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)勢水到渠成，沒有花費(fèi)太多的成本，其他影片自動為它讓出檔期，比如在中國，張藝謀的《三槍拍案驚奇》從原來的12月18日提前到12月11日上映；周杰倫主演的《刺陵》從12月中提前到了12月9日；《風(fēng)云Ⅱ》則調(diào)整檔期于12月10日上映，而原定1月上映的《無人區(qū)》、《錦衣衛(wèi)》、《東風(fēng)雨》、《名偵探柯藍(lán)》等，見《阿凡達(dá)》來了，趕緊撤出檔期推遲上映。

　　通過以上的分析，阿片營銷的成功其實就是對并不復(fù)雜的營銷策略的進(jìn)行了創(chuàng)造性的和高水平的執(zhí)行。就在產(chǎn)品做到極致，和將信息渠道營銷做到極致兩方面下足了功夫，從這兒可以體驗到一部分營銷的高境界�？辞逅�的營銷本質(zhì)操作之后，我們也不要人云亦云，過度神化阿片的營銷。