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　　1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

　　廣告作為一種有償?shù)男畔�傳播形式，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現(xiàn)在，也就沒有未來�！本蛷V告發(fā)展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業(yè)化運(yùn)作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達(dá)到同樣規(guī)模用了一個世紀(jì)，無線廣播經(jīng)過38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達(dá)到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB的統(tǒng)計，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費(fèi)品類占27%，計算機(jī)類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預(yù)計到2003年將達(dá)到115億美元，將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機(jī)。

　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展

　　我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點(diǎn)的人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內(nèi)一下增加到發(fā)布網(wǎng)上廣告后的2萬多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。

　　我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，它主要通過提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行發(fā)布給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

　　由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計算機(jī)類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國外企業(yè)走在國內(nèi)企業(yè)的前面，我國的企業(yè)正逐步認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告(banner)和圖標(biāo)(icon或button)，而且以15×2厘米(480*60象素)版面大小的動畫旗幟廣告居多，由于我國的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率較低，因此國外流行的豐富圖文旗幟廣告(Rich Banner)在國內(nèi)受到制約。

　　國外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動機(jī)主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問等幾個方面，而我國網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長期性規(guī)劃。我國發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都有自己的統(tǒng)計審計軟件，但還沒有形成統(tǒng)一的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)和第三方的公開審計機(jī)構(gòu)；各個網(wǎng)站的廣告定價也主要是參考國外的定價，一般都定價為30$/CPM，但實(shí)際成交價格與報價相差甚遠(yuǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場還比較混亂，一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展。