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　　摘要：本研究重點考查了商品類型如何調(diào)節(jié)性別對于網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響。結(jié)果顯示，男性比女性更偏好通過網(wǎng)絡(luò)購買搜索型商品；而網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異在體驗型商品和信任型商品上并不顯著。

　　一、引言

　　網(wǎng)上購物一直以來是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界比較關(guān)注的話題。大家討論的重點集中在網(wǎng)絡(luò)購物的知覺風(fēng)險以及如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物中的信任等問題上。消費者個體的差異在購物過程中的作用并沒有得到足夠的重視和研究。本文即力圖回答這樣的問題：什么人更偏好于網(wǎng)絡(luò)購物？男性還是女性？對于不同類別的商品，性別對于網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響是否有差異?由于網(wǎng)絡(luò)普及帶來了日新月異的變化，回答這些問題對于電子商務(wù)的茁壯成長無疑是非常重要的。

　　本文根據(jù)相關(guān)文獻提出一般而言男性比女性更偏好網(wǎng)絡(luò)購物；同時不同的商品也將導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)購物偏好；更有趣的是商品類別將影響性別差異對網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響�？傮w來說本研究的意義在于，第一，豐富了關(guān)于個體差異在網(wǎng)絡(luò)購物中作用的研究文獻；第二，為電子商務(wù)服務(wù)商提供了有用的知識，有利于他們更加清楚地認識網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢和局限，制定更加切實有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

　　二、文獻回顧和假設(shè)

　　1.性別和網(wǎng)絡(luò)購物

　　性別差異早已引起廣告主和銷售者的關(guān)注。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，理解男性和女性在網(wǎng)上購物上的差異同樣重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，性別被認為會影響或者調(diào)整網(wǎng)絡(luò)活動的參與模式和程度(Kwak, Fox, and Zinkhan 2002)。在所有關(guān)于電子商務(wù)和性別的研究中，一般都是男性是主要的購買群體。比如一項針對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，男性比女性更傾向于運用網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息(Hoffman, Kalsbeek, and Novak 1996)，這兩項活動其實都是購買前必須經(jīng)歷的。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。同樣有研究發(fā)現(xiàn)，男性對于網(wǎng)上購物的態(tài)度比女性更加積極(Rodgers and Sheldon 1999)。一些學(xué)者也指出男性網(wǎng)民上網(wǎng)的購物目的比女性網(wǎng)民強(Wells and Chen 1999)。

　　如果說女性是商場、購物中心等實際購物場所的主力消費者，那么按照邏輯來看她們同樣應(yīng)該是虛擬環(huán)境中的主體消費者。為什么研究得到的結(jié)論并非如此呢？性別差異下暗含的原因在于男性相對于女性來說對于網(wǎng)上購物更加信任，感到的風(fēng)險比較低；同時男性相對于女性來說認為網(wǎng)上購物更方便快捷(Rodgers and Harris 2003)。

　　2.商品類別

　　有研究發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為會隨著商品類別的不同而發(fā)生明顯的變化。根據(jù)商品分類理論，不同的商品需要消費者付出不同的購物努力。在網(wǎng)絡(luò)購物模型的研究中，有些學(xué)者運用搜索商品、體驗商品和信任商品的分類辦法對商品進行區(qū)分。對于搜索商品的定義早在上世紀(jì)70年代即產(chǎn)生，它是消費者在購買前通過信息搜索即可以判斷質(zhì)量的產(chǎn)品(Nelson 1974)。換句話說，當(dāng)消費者可以在購買前了解到關(guān)于產(chǎn)品的主要屬性參數(shù)時，他就可以確定該產(chǎn)品的質(zhì)量。他可以具有充分的信心做出購買決策而不需要在購買前試用或體驗。對于這樣一種產(chǎn)品，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任和感到的便利性將對網(wǎng)絡(luò)購物的偏好有強烈的正面影響。而此時，消費者性別差異在網(wǎng)絡(luò)購物偏好上的體現(xiàn)是和前人研究一致的。

　　假設(shè)1:對于搜索商品,男性消費者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好高于女性。

　　體驗商品是指消費者無法在購買前判斷質(zhì)量的產(chǎn)品(Nelson 1974)。判斷商品是否屬于體驗商品的標(biāo)準(zhǔn)有兩條:第一，如果沒有直接的體驗，有關(guān)商品核心屬性的全部信息無法獲取;第二，對核心屬性的信息搜索成本太高或者難度太大。Wright和Lynch(1995)進一步把體驗商品的定義從“購買前”拓展為在“使用前”無法判斷質(zhì)量的產(chǎn)品，因為在實際的購物經(jīng)歷中，商家會推出試用的樣品，從而讓消費者能夠?qū)�這類產(chǎn)品的質(zhì)量有相對準(zhǔn)確的判斷。對于體驗商品來說，使用經(jīng)驗或試用對于消費者的購買信心來說非常重要。針對體驗商品，男性和女性之間對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心和偏好不會有顯著的差異。因此，我們提出對于體驗商品，男性和女性的網(wǎng)絡(luò)購物偏好不會有差異。[Page]

　　信任商品是指這樣的商品，一般的消費者無法檢驗該商品某個屬性的質(zhì)量，甚至無法了解自己對于商品質(zhì)量的需要(Darby and Karni 1973)。換句話說，消費者對于信任商品沒有購買信心，即使在使用了之后仍然無法對該種商品的質(zhì)量有明確的判斷。根據(jù)這一定義，不論男性或女性消費者都無法建立自己購買這種商品的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)購物偏好上的性別差異具體到信任商品也是不明顯的。

　　假設(shè)2：對于體驗型商品和信任型商品，男性和女性消費者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好沒有顯著差異。

　　三、方法

　　我們首先選擇各種類型商品的代表產(chǎn)品。我們羅列了很多商品讓5位不同的人把這些商品分到搜索型、體驗型和信任型的類別中。每個人在進行分類前都了解了不同類商品的定義。我們隨后選取了被至少4個人一致分類的商品作為該類型的代表產(chǎn)品。終，搜索商品的代表產(chǎn)品是圖書和音像制品；體驗商品的代表產(chǎn)品是衣服、鮮花和鞋子；信任商品的代表產(chǎn)品是數(shù)碼相機和藥品。隨后基于得到的代表性產(chǎn)品，我們采用自我報告的調(diào)查方法測量相關(guān)的變量。消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的總體偏好我們采用了如下問題“一般來說你愿意在網(wǎng)上購物嗎”。同時我們也測量了消費者對每一種具體商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好。所有問題都采用5點李科特量表進行測量，1到5分別代表“非常不愿意”和“非常愿意”。我們調(diào)查了40名在讀的大學(xué)研究生，20名男性，20名女性�；厥盏膯柧碇杏�32份有效分卷，男性18份，女性14份。年齡分布在21到31之間，均值為24.2歲。使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗均值為4.75年，標(biāo)準(zhǔn)差為1.14。

　　四、數(shù)據(jù)結(jié)果

　　我們首先驗證了消費者對三類商品網(wǎng)絡(luò)購物偏好的信度。對于搜索產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好信度的信度系數(shù)為0.98；對于體驗產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好系數(shù)為0.75；對于信任產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好的信度為0.70。它們都達到了測量信度低值的要求。我們比較對于不同類型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物偏好的因子得分，以驗證相應(yīng)的假設(shè)。假設(shè)1和假設(shè)2都得到了驗證。男性的網(wǎng)絡(luò)購物總體偏好要高于女性的偏好(t=2.67，p<.05)；和我們的假設(shè)1相一致，男性對于搜索商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好高于女性(t=2.06，p<.05)；假設(shè)2也得到了支持，性別差異對網(wǎng)絡(luò)購物的影響在體驗商品(t=1.39)和信任商品(t=1.47)上并不明顯。

　　五、討論

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，雖然一般來說男性的網(wǎng)絡(luò)購物偏好要高于女性，但是這種差異受到了商品類型的調(diào)節(jié)。不同類型的商品將導(dǎo)致消費者網(wǎng)絡(luò)購物偏好不同。特定的情況下，女性消費者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好和男性沒有差異。本研究一個有趣的發(fā)現(xiàn)就是對于體驗商品和信任商品性別在網(wǎng)絡(luò)購物上沒有顯著差異。這就意味著絕大部分消費者都是理性的看待網(wǎng)絡(luò)購物這一消費方式。當(dāng)某些商品在店鋪購買比在網(wǎng)上購買更加可靠時，不論男性還是女性消費者都更愿意在店鋪購買。而網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異更多的只是體現(xiàn)在那些網(wǎng)上購買和店鋪購買之間沒有明顯優(yōu)劣的商品上。

　　該研究的發(fā)現(xiàn)對于電子商務(wù)具有一些管理上的啟示。網(wǎng)上零售商應(yīng)該適當(dāng)降低在線商店中搜索商品的比例。雖然說男性比女性更加信任網(wǎng)絡(luò)購物，覺得網(wǎng)絡(luò)購物更加方便，但是隨著搜索商品的適當(dāng)降低，有可能提高女性消費者的比例，使得整體的銷售結(jié)構(gòu)更為有效，提高企業(yè)的總體利潤。另外，信任商品可能是網(wǎng)上購物的一個潛在增長點。從本研究看，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于這類商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好不高，但是有趣的是消費者對于這類商品在店鋪購買的偏好也比較低，且二者之間的差距不顯著。因此在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中針對這類商品采取一些促銷手段，可能會取得很好的效果。

　　在未來的研究中，我們應(yīng)該在更普遍的范圍內(nèi)深入探討商品類別對消費者網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響，同時研究如何提高消費者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好。當(dāng)然本研究也存在一定的局限。從方法上看，樣本量較少，取樣集中于研究生群體都一定程度上限制了研究結(jié)論的普適性。同時該研究忽略了一些人口統(tǒng)計變量上的差異。對于商品種類的選擇也比較有限。[Page]

　　六、結(jié)論

　　本研究在前人發(fā)現(xiàn)性別對網(wǎng)絡(luò)購物偏好上有影響的基礎(chǔ)上深入?yún)^(qū)分了不同產(chǎn)品類別下的差異。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異僅僅體現(xiàn)在搜索型商品上，而對于體驗型商品和信任型商品男女消費者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好沒有顯著差異。可能的原因在于，對于體驗型商品和信任型商品所有的消費者都無法從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得信心。如何提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信心是我們面臨的重要問題。