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　　（上海做網(wǎng)站）摘要：本文結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境，分析了個性及個性需要、個性需求的關(guān)系，探討了個性需求的表征與本質(zhì)，提出運用個性需求評估方法確定個性需求，以群體個性需求發(fā)現(xiàn)與個性服務(wù)為企業(yè)個性化服務(wù)的核心策略觀點。

    個性的內(nèi)涵與表征（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　個性指一個人整個的心理面貌，是經(jīng)常出現(xiàn)的、比較穩(wěn)定的心理傾向性和非傾向性的總和。個性的顯著特征是社會性、穩(wěn)定性、獨特性和傾向性。

　　個性的研究，首先應(yīng)從個體個性開始。個體個性是個體獨立人格與心理活動的總體表現(xiàn)，其特點是具有時間性、不穩(wěn)定性和非傾向性。從商務(wù)角度看，不同時間(年齡)段的個體需求有較大的差異，消費傾向和消費需求會隨著年齡及家庭或社會角色的變化而逐步穩(wěn)定，但依然受個體心理的影響。其次，具有相同特征的個體可能形成一個群體，群體的形成是非組織、無政府的，但由于其中的個體具有相同的特征，在個性形成與表現(xiàn)上相互影響，使得整個群體形成一種獨特的、與眾不同的特征，呈現(xiàn)出群體的個性。從商務(wù)角度分析，群體中的個體具有基本類似的消費需求和消費特征，因此，可以從其中的個別個體的消費習(xí)慣和行為中確定群體的消費傾向，以此進行個性服務(wù)的推薦。

　　個性需求的相關(guān)概念

　　(一)需要（上海網(wǎng)站推廣）

　　需要是人腦對生理需求和社會需求的反映。人為了求得個體和社會的生存和發(fā)展，必須要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、勞動、交往等等。需要被認為是個體的一種內(nèi)部狀態(tài)，或者說是一種傾向，它反映個體對內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件的較為穩(wěn)定的要求。

　　需要是個體在某些方面的不足或缺失。需要具有先天的差異性，這種差異帶來需要<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>的不確定、不明確；多層次、多方位；隨時而變，因環(huán)境而異。同時，需要因個體差別而不同，即表現(xiàn)為個性需要。一般說來，需要是一種內(nèi)部狀態(tài)，不易被確定性地說明或表達，更難于形式化定義，即表現(xiàn)為需要的模糊性。

　　(二)需求（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　一般來說，需求是為了滿足某一方面或某些方面的需要而產(chǎn)生的一種傾向，這種傾向會強化到行為的產(chǎn)生，行為具體強烈的傾向性，可能致使一種習(xí)慣的養(yǎng)成。因此，需求是可以確定和明確，可以被清晰定義的。

　　需求來自于需要，但更明確，它一般是可以發(fā)現(xiàn)和定義的。從商務(wù)角度分析，可以通過個體商務(wù)行為、商務(wù)活動發(fā)現(xiàn)其需求。面向群體或組織的需求更容易被準確描述。由于群體或組織的組成、價值觀、文化的差異，即使存在同樣的需要，可能表現(xiàn)出不同的需求，即需求的個性。對企業(yè)來講，發(fā)現(xiàn)與確定客戶需求更加重要，但其過程是困難的。

　　(三)需求發(fā)現(xiàn)與需求表達（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

　　需求發(fā)現(xiàn)過程首先是一個評估過程。對企業(yè)來講，重要的是發(fā)現(xiàn)有效需求，即可被滿足的需求，或者說是可以通過交易服務(wù)被滿足的需求，因此，滿足程度就成為評估需求有效性的重要依據(jù)。故需求評估過程的核心是需求滿足度評估。

　　必須從商務(wù)活動過程中發(fā)現(xiàn)需求。商務(wù)活動中核心是對交易過程的需求發(fā)現(xiàn)及需求的滿足，此方面方法與技術(shù)很多。另外，也可借助于需求工程方法來解決需求的定義與描述問題。個體需求被發(fā)現(xiàn)后，需要被準確地定義和表達，而如何進行需求表達，由于個體需求的差異性，依然沒有一種成熟的方法。但無論如何，對于需求的發(fā)現(xiàn)和需求的表達均是進行個性需求分析的兩個重要內(nèi)容。

　　個性需求的表征

　　(一)拉式表征

　　企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足個性需求的過程，稱為拉式表征，也可以稱為以產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造需求。該過程多用于傳統(tǒng)商務(wù)活動，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶一般根據(jù)自己的需求通過搜索過程來實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)，并可能實現(xiàn)交易。

　　拉式表征的核心依然是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者為主動方，客戶處于被動方，需求表達的效果很不理想。作為客戶，需要言語權(quán)，需要表達自己真實的需求，并希望以低成本得到滿足。[Page]

　　(二)推式表征

　　隨著Web 2.0的興起與發(fā)展，個體的言語權(quán)得到了充分的發(fā)揮。Web2.0之所以熱，受到資本、媒體和用戶廣泛而持續(xù)的關(guān)注，關(guān)鍵在于Web2.0的相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品讓用戶個性得以展示，個人需求得到滿足，用戶開始在互聯(lián)網(wǎng)上開始找到當(dāng)家作主的感覺，這種趨勢的大背景即是Web 2.0時代的到來，“以人為中心”則是這個大背景的核心點之所在。但作為個體的言語，多和商務(wù)需求無關(guān)，并非個體沒有需求，而是因為，要么需求不夠明確，要么確乏有效的渠道表達需求。如何將個體需求有效表達，特別是如何集成個體需求并為需求的提供方獲知，是推式需求表征的根本目的。

　　個性需求的本質(zhì)

　　個性需求表現(xiàn)了不同個體或群體在對應(yīng)需求上的態(tài)度及對需求滿足度的接受程度。而這種態(tài)度和滿足度受多方面的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　需求心理的差異化，個體的需求感知和需求心理是不同的，其不同表現(xiàn)在對于同樣物的認識程度與接受程度的差異，這種差異的原因是多種多樣的，但不可否認的是，對同樣的物，不同個體的需求是不同的。

　　表現(xiàn)的訴求，另一種需求的可能性來源于非物的直接需求，而是通過物的形式展現(xiàn)個體的差異，通過與眾不同的表現(xiàn)來滿足心理，或獲得良好的體驗。如通過博客來闡述自己的觀點，利用視頻來展示個體風(fēng)采等，這無非是表達自身與眾不同的個性，動機很難獲知，但其行為結(jié)果表現(xiàn)出需求的本質(zhì)。

　　需求的滿足，個性需求需要得到滿足，才可能使需求更加強烈。因此，能夠提供商品或服務(wù)滿足個性需求，可以獲得用戶，除此之外，比物化的服務(wù)更加重要的是平臺，可以以低的成本滿足需求，或?qū)崿F(xiàn)表現(xiàn)的訴求。對于非物化的需求，如文化、精神、心理等方面的平臺對于個性需求滿足的體驗比物的滿足更加強烈。因特網(wǎng)可以很<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>好的提供這種平臺，以博客、播客為代表的平臺正是把握這一點而獲得客戶。

　　滿足的分享，個性需求滿足的過程，實際上是需求被滿足，滿足被分享的過程。通過物或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，在需求被滿足的同時，滿足也被傳播。借助于因特網(wǎng)，滿足被分享的直接結(jié)果，表現(xiàn)在客戶消費后的對服務(wù)的評價上。如淘寶網(wǎng)對賣買雙方的信用等級評價，實際上是一種滿足分享，而且這種分享具有宣傳效應(yīng)。因此，滿足分享過程是一種增值過程，體現(xiàn)出需求的實質(zhì)。

　　個性化服務(wù)策略

　　應(yīng)結(jié)合企業(yè)市場定位對客戶的個體性與群體特點進行分析，需要注重個體，但更應(yīng)注重群體的消費需求與消費特點，這是進行有效服務(wù)的基本點。利用技術(shù)、工具，通過分析個性需要來明確個性需求，即需求必須明確定義。注重個性需求的表征，更就注意個性需求的實質(zhì)。采用拉式方法進行個性服務(wù)的推薦時，不應(yīng)引起客戶的反感；應(yīng)十分重視個體的推式需求分析，從中挖掘商機。個性需求中表現(xiàn)的訴求、需求的滿足及滿足的分享，須通過一定的形式，提供客戶能夠?qū)崿F(xiàn)以上需求的平臺。對于個性服務(wù)，應(yīng)采用技術(shù)性方法進行推薦。但推薦的形式應(yīng)多樣化，目的是增強客戶體驗，并非廣告。對于推薦的效果，須進行評估。由于個性需求的發(fā)現(xiàn)有一定難度，因此，企業(yè)不應(yīng)將個性需求的挖掘放在首要位置，而應(yīng)建立合理有效的營銷策略，以及良好的CRM系統(tǒng)，獲取大多數(shù)客戶，而不是個別客戶。（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）