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　　（上海企業(yè)網(wǎng)站建設）新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益大化為目標，而要放長遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個渠道的大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。

　　市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關注，對企業(yè)營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

　　一、網(wǎng)絡營銷概述（上海網(wǎng)站建設）

　　1.網(wǎng)絡營銷的定義

　　網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。

　　2.網(wǎng)絡營銷的特點

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中重要也本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術性等特點。

　　二、網(wǎng)絡營銷渠道概述（上海做網(wǎng)站）

　　1.網(wǎng)絡營銷渠道的特點

　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發(fā)揮高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構。

　　2.網(wǎng)絡營銷渠道的分類

　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。在網(wǎng)絡直銷中，生產企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，使顧客直接從網(wǎng)站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網(wǎng)絡間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

　　三、渠道沖突（上海網(wǎng)站推廣）

　　1.渠道沖突的表現(xiàn)形式

　　新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡營銷渠道引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產生的，本質上是網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網(wǎng)絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡中間商之間的沖突。[Page]

　　2.渠道沖突的產生原因

　　在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現(xiàn)實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

　　(1)客觀原因

　　①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡渠道時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網(wǎng)絡渠道功能的日益完善會侵占自已后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導致了網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡渠道時舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚唬�這一態(tài)度對準備引入網(wǎng)絡渠道的企業(yè)來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現(xiàn)實利益的爭奪，更多地是來自于網(wǎng)絡渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對網(wǎng)絡渠道美好前景的預期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：中國電子商務研究中心）

　�、谇�道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現(xiàn)在兩個方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發(fā)，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

　　(2)主觀原因

　　在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關系、協(xié)調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經(jīng)驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經(jīng)營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當?shù)亩▋r、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國內企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場內未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網(wǎng)絡渠道和統(tǒng)渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)分銷渠道的價值增值。[Page]

　　四、渠道整合的建議（企業(yè)網(wǎng)站建設）

　　1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系

　　一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

　　2.實行多元化的營銷渠道模式整合

　　戴爾計算機公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經(jīng)營。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開支，以相當?shù)土�的運營成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業(yè)的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

　　3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

　　通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產者到消費者的網(wǎng)絡直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產者和終消費者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

　　4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

　　渠道整合會產生渠道之間業(yè)務的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現(xiàn)優(yōu)質的客戶享受優(yōu)質的服務。網(wǎng)點的營銷活動要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發(fā)點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

　　五、結論（上海網(wǎng)絡優(yōu)化）

　　企業(yè)要意識到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益大化為目標，而要放長遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個渠道的大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。