建站資深品牌
專業(yè)網(wǎng)站建設公司

　　（上海網(wǎng)絡優(yōu)化）在達聞的工作期間，不斷會有客戶或者合作伙伴問我，達聞營銷作為一家SEM agency,在市場上到底扮演一個怎樣的角色？怎樣看待百度和Google的代理分銷商和你們的區(qū)別？我的解釋通常是：如果以電視媒體做類比的話，如果你要做一個電視廣告，你可以找奧美這樣的公司，承擔你從品牌定位，策略規(guī)劃，創(chuàng)意等一系列工作，并幫助你選擇在中央電視臺，上海電視臺，東方衛(wèi)視等媒介渠道的投放策略和執(zhí)行。如果你可以理解以上，那么你也可以把互聯(lián)網(wǎng)媒體想象成電視媒體，百度，Google類似中央電視臺和東方衛(wèi)視等，你可以找類似奧美的公司來進行規(guī)劃，也可以直接找類似于電視臺廣告代理的百度/Google代理來幫助你投放。這樣你就清楚不同選擇間的差別了。

　　我舉以上這個例子并非作廣告，而是想說明：互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)構(gòu)的整體理論框架還是和傳統(tǒng)營銷一致的，或者說仍然在傳統(tǒng)營銷的構(gòu)架之內(nèi)，不同的只是由于媒介特性造成的區(qū)別。理由很簡單，追根溯源，營銷傳播的核心依然是商品或服務信息的傳遞，本質(zhì)仍然是人與人之間的溝通。很可惜，不少年輕的互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者對此認識非常不足，對傳統(tǒng)理論理解要么不屑一顧，要么缺乏耐心深入理解。這就從本質(zhì)上造成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司營銷手段的從眾和單一。因為不能理解本質(zhì)，就很難有突破性的應用和真正的創(chuàng)新。這里我和大家一起分享一下如何從傳統(tǒng)中找到互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的來源。（企業(yè)網(wǎng)站建設）

　　我們來回顧一下傳統(tǒng)的營銷模型：

　　傳統(tǒng)的理論我就不重復了，這里我想重點討論一下在網(wǎng)絡營銷背景下的一些思考：

　　1. 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品就是通過網(wǎng)絡提供的解決相應問題的整體服務。比如：當當就是一家提供書籍的網(wǎng)上經(jīng)銷商。它的產(chǎn)品就是網(wǎng)站及其后續(xù)的整體一站式服務。類似于傳統(tǒng)書店。

　　2. 營銷渠道就是在了解目標用戶對網(wǎng)絡媒體使用習慣后的投放廣告的渠道和內(nèi)容安排；在門戶，垂直網(wǎng)站等不同渠道的安排和在電視，雜志上投放異曲同工。

　　3. 價格上，我們必須了解到，即使類似Google這樣的免費服務，也涉及到一個嚴肅的定價策略問題，只不過終的定價是0。華爾街日報在眾多報紙免費提供內(nèi)容的環(huán)境下，重返收費的模式也是對很多互聯(lián)網(wǎng)服務高舉免費大旗的定價問題的有益探索。

　　4. 網(wǎng)上的促銷方式，比如秒殺，電子優(yōu)惠券等，網(wǎng)絡營銷在傳統(tǒng)的促銷方式基礎上大量推陳出新，但和傳統(tǒng)促銷理念并無二致。

　　不過，我認為在這些問題背后，重要，核心的營銷問題仍然是產(chǎn)品/服務定位(positioning)的問題。（上海網(wǎng)站推廣）

　　不管是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡營銷，產(chǎn)品或服務本身都是其他一切的核心。在這個問題上，不少電子商務公司仍然經(jīng)常會犯本末倒置的錯誤，影響自身對問題解決的判斷。有一家做服飾銷售的電子商務客戶挖來了一個在大型服飾銷售商電子商務人員，期待自己的網(wǎng)站一上線就可以大量低成本銷售產(chǎn)品。但結(jié)果令他大失所望，并對我們提供的營銷服務產(chǎn)生質(zhì)疑–“為什么別人花同樣的營銷費用可以在這個市場成本上賣出很大的量，而我們卻不能？”…

　　很多情況下，客戶只看到了網(wǎng)絡營銷在產(chǎn)生效果時的結(jié)果，但沒有看到產(chǎn)生結(jié)果前所必須經(jīng)歷的過程，也就是忽略了經(jīng)典營銷必經(jīng)的思考過程(上圖左側(cè)策略思考流程)。網(wǎng)絡營銷從表面上看是用戶從網(wǎng)站上購買產(chǎn)品的簡單過程，但實質(zhì)上是用戶對客戶產(chǎn)品/服務從認知，了解，認同，然后作出購買決定和動作的價值接受過程。

　　前幾周和一個在網(wǎng)上賣茶葉的朋友一起聊天，他一直在考慮怎么才能把茶葉賣出去呢？什么樣的營銷手段才能有突破呢？我說你只要能回答好三個問題，后面的事就都好辦了.這三個問題是：1)用戶為什么要購買這類產(chǎn)品(茶葉)2)用戶為什么要在網(wǎng)上購買這類產(chǎn)品(茶葉)3)用戶為什么要在你網(wǎng)站上購買這類產(chǎn)品(茶葉)。[Page]（上海做網(wǎng)站）

    很多電子商務公司在開展業(yè)務時都沒有真正仔細回答過這三個問題，而做的好的公司都對這三個問題有很清晰的答案。第一個問題是需要對用戶需求的分析，確定和驗證，傳統(tǒng)的營銷在這一點上會花費大量的精力來進行細致入微的研究。不斷挖掘用戶的需求點，并認真加以滿足是形成自己的核心競爭力的基礎，也是產(chǎn)品和營銷的立足點，否則就會有致命危險。著名的PPG做電子商務，大量的品牌和促銷廣告，很快帶動起銷售。但基礎的產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈出現(xiàn)了問題。客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量，遞送的抱怨，殺傷了品牌的美譽度。大量的退貨導致資金鏈和供應鏈的崩潰。如果基礎的環(huán)節(jié)都做不到應有的水準，在這之上的任何努力都是空中樓閣。這也可以說明為什么電子商務如果是自有品牌的產(chǎn)品毛利是高的，因為自有品牌也需要承擔更多產(chǎn)品的基礎風險。

　　第二個問題是要解決網(wǎng)上渠道相比傳統(tǒng)渠道的增值部分，比如更低價格，更多產(chǎn)品選擇，更方便等。在這方面，當當網(wǎng)是一個佳的例子。對于書籍等標準產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡在滿足用戶的這些需求方面有強大的價值。我們在做營銷時，對目標用戶傳遞這些價值信息是非常重要的。

　　第三個問題要明確競爭優(yōu)勢，也就是差異化的問題。拿我之前提到的服飾產(chǎn)品的客戶來說，在提出差異化這個問題之后，一開始嘗試賣品牌服飾，發(fā)現(xiàn)太多同類型網(wǎng)站。然后定位日韓服飾，仍然有大量打著類似旗號的網(wǎng)站。后在市場分析之后，定位于韓式的以不同風格設計為主要特色的網(wǎng)站，考慮到企業(yè)在國外有很多設計資源。在強化了風格設計為特色的定位之后，網(wǎng)站的業(yè)績開始穩(wěn)步攀升，營銷的性價比也不斷上升。同樣，Vancl在經(jīng)歷了初和PPG類似的大眾市場定位之后，開始強化其定位于時尚休閑服飾系列的品牌形象之上。這需要在用戶眾多的需求中，強化自身的獨特價值。這取決于用戶自身的資源，特點以及有意識的戰(zhàn)略選擇。一旦確定之后，需要周邊資源的整合配合，以及長時間的堅持，才能終看到效果。汽車市場在運用傳統(tǒng)定位策略方面就非常成熟。（上海網(wǎng)站建設）

　　這三個問題其實就是產(chǎn)品/服務定位的核心問題，是所有營銷活動的出發(fā)點，只有這三層價值點的有效疊加，我們的產(chǎn)品/服務可以在滿足用戶基本需求的同時，體現(xiàn)網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢，并強化自身網(wǎng)站的獨特價值，從而形成核心競爭力。由此，將牽涉到網(wǎng)站本身的風格設計，內(nèi)容安排，網(wǎng)站功能設計，營銷主題和分階段策略，等周邊工作的明確方向和目標，牽一發(fā)而動全身。因此，對產(chǎn)品/服務的準確定位的思考，將在很大程度上決定營銷的效果和成敗，包括網(wǎng)絡營銷。當然，這些定位和差異化也是需要隨著環(huán)境變化而改變的，這需要戰(zhàn)略決策人員對用戶需求和競爭的變化保持足夠的敏感和行動力。

　　關于定位問題的深入，可以涉及到產(chǎn)品，服務，以及品牌的各個層面，細致程度取決于目標市場的大小以及競爭程度等，有眾多經(jīng)典書籍可以參考，這里我就不深入分析了。從傳統(tǒng)營銷的角度來說，這些基本的理念和實踐，在傳統(tǒng)成功企業(yè)中是司空見慣的，也是眾多4 A廣告公司從業(yè)人員中，整天談到的關鍵詞。而現(xiàn)在，優(yōu)秀的，對傳統(tǒng)營銷有真正認識的營銷人員加入到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的還不多。而傳統(tǒng)廣告營銷人員，一旦轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，由于渠道和實踐方法的陌生，很容易手足無措。部分人員由于傳統(tǒng)實踐的慣性，而無法掌控網(wǎng)絡營銷的節(jié)奏。后面，將聚焦在更具體的網(wǎng)絡營銷的具體應用環(huán)境和大家和討論。

　　注：我個人覺得很幸運，因為從1997年畢業(yè)第一份工作從事市場研究就得到前輩的無私指點和教導，進入工作角色的早兩本專業(yè)書就是Philip Kotler的《營銷管理》, David Ogivy的《一個廣告人的自白》。加上我之后看到的Jack Trount的《定位》，我至今仍然認為這些理論體現(xiàn)了真正營銷的精髓，因為真正有價值的理論是經(jīng)得起時間的考驗和場景的變換的。[Page]（上海企業(yè)網(wǎng)站建設）