建站資深品牌
專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)公司

　　摘要：運(yùn)用需求博弈模型證明在當(dāng)今以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的電子商務(wù)市場(chǎng)中實(shí)施逆向物流的必要性；利用利潤(rùn)大化模型，研究電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的優(yōu)價(jià)格制定策略，后，針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下幾種典型的商品定價(jià)提出了幾點(diǎn)可行性的建議。

    電子商務(wù)以其高效、便捷、產(chǎn)品信息量大等特點(diǎn)，逐漸為人們所接受。但與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，虛擬性的電子商務(wù)交易市場(chǎng)由于買賣雙方信息不對(duì)稱，極易發(fā)生由于實(shí)際物品與訂購(gòu)商品不符而造成的退貨。從網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的利益看，退貨既有好的一面，也有不利的一面，形成了一個(gè)利益權(quán)衡問題。這一方面優(yōu)惠的退貨條例是被證明了可以增加消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的有力武器，促使更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其商品，從而增加網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的收入；另一方面，優(yōu)惠的退貨條例必然會(huì)增加退貨量和經(jīng)營(yíng)成本，減少網(wǎng)絡(luò)供貨商的收入。（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

    2005年，美國(guó)的斯比格爾集團(tuán)公司(Spiegel Group)從斯比格爾(Spiegel)當(dāng)?shù)剡\(yùn)回了15億美元的退貨，愛得·保爾(Eddie Bauer)公司網(wǎng)上退貨高達(dá)3億美元[1]。回退商品中斷了正常的物流，出現(xiàn)了反向物流，對(duì)供應(yīng)鏈每個(gè)成員都是一個(gè)問題，并且要處理占總銷量2%~50%的退貨確實(shí)是一個(gè)頭疼的商業(yè)問題，僅美國(guó)2004年，網(wǎng)上退貨的價(jià)值已超過231億美元，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)約25億～82億美元[2]。雖然我國(guó)的專家學(xué)者已經(jīng)開始意識(shí)到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流過程中高比例的產(chǎn)品損壞，加上通訊系統(tǒng)的信息錯(cuò)位所造成的逆向物流成本，估計(jì)要占到物流總成本的25%以上。本文通過利潤(rùn)大化模型，研究了電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的優(yōu)定價(jià)策略。優(yōu)惠的退貨條例既可以增加網(wǎng)絡(luò)供貨商收入，又可能增加經(jīng)營(yíng)成本，是把雙刃劍。

　　1逆向物流與電子商務(wù)

　　“逆向物流”這個(gè)名詞早是由Stock在1992年給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)(CLM)的一份研究報(bào)告中提出的，逆向物流是與正向物流相對(duì)的物流過程以及管理。一般來說，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商�；厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒔K客戶所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)。逆向物流是現(xiàn)代企業(yè)物流系統(tǒng)的有效組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)提高顧客滿意度、降低成本、提高效益的有效途經(jīng)。但逆向物流作為非常規(guī)業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響。如逆向物流中的退貨和召回產(chǎn)品，它們具有價(jià)值遞減性，即產(chǎn)品從消費(fèi)者流向經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，其中產(chǎn)生一系列運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、處理等費(fèi)用都會(huì)沖減回流產(chǎn)品的價(jià)值。1999年，美國(guó)逆向物流委員會(huì)的專項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)年美國(guó)各企業(yè)逆向物流的成本超過了350億美元。但如果企業(yè)在逆向物流的過程中制定合理的退貨政策，對(duì)退貨或主動(dòng)召回產(chǎn)品處理得當(dāng)，可以極大地消除逆向物流帶來的負(fù)面影響。（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　電子商務(wù)是在技術(shù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經(jīng)濟(jì)事務(wù)活動(dòng)。對(duì)商家來說電子商務(wù)具有降低成本、增加銷量、提高工作效率、擴(kuò)展市場(chǎng)范圍等優(yōu)點(diǎn)，并且可以給客戶提供全天候，個(gè)性化服務(wù)。但電子商務(wù)交易過程中訂購(gòu)和配送與經(jīng)營(yíng)者分離，極易發(fā)生很多退貨問題，包括產(chǎn)品過期造成的退貨、產(chǎn)品不合格造成的退貨、產(chǎn)品運(yùn)輸不合理形成的退貨、訂單處理疏忽造成產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸錯(cuò)誤運(yùn)輸所形成的退貨、產(chǎn)品有危害導(dǎo)致客戶不滿意的退貨、客戶無理由的退貨等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般零售商和制造商的退貨率為5%

　　~10%，但隨著網(wǎng)絡(luò)直銷、電話銷售和郵遞業(yè)務(wù)等市場(chǎng)的迅速發(fā)展，退貨率居高不下，平均在35%左右，極大地侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)[3]。

　　隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各大涉足零售業(yè)的公司無不積極拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但不管電子商務(wù)站點(diǎn)有多吸引人，如果不能及時(shí)處理產(chǎn)品退換問題，顧客就不會(huì)再來。因此，因特網(wǎng)的銷售商們要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，就必須建立完善的逆向物流系統(tǒng)，及時(shí)有效地處理顧客的退貨要求，但從另一方面，逆向物流也是企業(yè)的一筆財(cái)富，產(chǎn)品退回可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，從而加以改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新；退貨優(yōu)勢(shì)還代表著消費(fèi)者新的需求，有利于企業(yè)開創(chuàng)新的商機(jī)。隨著管理者認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸得以顯現(xiàn)。[Page]

　　2電子商務(wù)逆向物流的需求博弈模型

　　目前，越來越多的在線零售商發(fā)現(xiàn)，是否有退貨機(jī)制已經(jīng)成為影響顧客購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，因此我們可以據(jù)此建立一個(gè)電子商務(wù)逆向物流的需求博弈模型。

　　(1)模型假設(shè)（上海網(wǎng)站推廣）

　　假設(shè)電子商務(wù)企業(yè)在決定實(shí)施逆向物流時(shí)有兩種選擇，即實(shí)施和不實(shí)施。實(shí)施時(shí)企業(yè)發(fā)生的成本為Cx(其中X表示企業(yè)的生產(chǎn)量，下同)，這個(gè)成本包括逆向物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建費(fèi)用及退貨產(chǎn)品的處理費(fèi)用；由于退貨獲得的顧客的青睞，記為收益

　　ex，這包括顧客因網(wǎng)上交易有退貨機(jī)制的光顧，以及顧客因商家的退貨表現(xiàn)而發(fā)生的重復(fù)購(gòu)買行為；而企業(yè)所獲得的公眾形象收益會(huì)給企業(yè)帶來一定的收益Ex。在企業(yè)不實(shí)施退貨逆向物流時(shí)，企業(yè)首先會(huì)喪失許多顧客第一次光臨的機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生利潤(rùn)下降，假設(shè)下降的利潤(rùn)為Ix。另外，企業(yè)的名譽(yù)會(huì)因?yàn)槭酆蠓��?wù)的不完善而受損，支付Sx。在博弈中，顧客可采取的策略也有兩種，即購(gòu)買和不購(gòu)買。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所獲得的收益是Bx，支付的費(fèi)用是Fx，承擔(dān)的潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)是Rx，顧客在不購(gòu)買時(shí)以支付因購(gòu)買商品所獲得的收益Bx表示。其策略矩陣如表1所示。

　　(2)模型分析

　　首先在顧客不購(gòu)買的情況下，企業(yè)可以根據(jù)內(nèi)部信息，比較Cx-Ex與Ix的大小。雖然Ix的值不小，但是對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情況下Cx-Ex會(huì)大于Ix。這樣企業(yè)會(huì)選擇不實(shí)施，而這時(shí)顧客的收益函數(shù)是-Bx-Rx，于是顧客將選擇購(gòu)買。

　　在顧客購(gòu)買的情況下，企業(yè)要比較Cx-Ex-ex與Ix+ Sx的大小。當(dāng)顧客越來越重視在線商家處理退貨業(yè)務(wù)的能力時(shí)，Ix、Ex、ex都會(huì)增大，Ix+ Sx會(huì)遠(yuǎn)大于Cx-Ex-ex，企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流，這時(shí)，顧客不存在潛在退貨風(fēng)險(xiǎn)Rx，顧客的收益函數(shù)為Bx-Fx。由此可見，(購(gòu)買，實(shí)施)是一個(gè)納什均衡。所以我們得出結(jié)論，在顧客越來越看重在線商家的逆向物流能力時(shí)，企業(yè)的佳選擇就是實(shí)施逆向物流活動(dòng)[4]。

　　3電子商務(wù)逆向物流的定價(jià)策略（上海做網(wǎng)站）

　　隨著管理者認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸得以顯現(xiàn)。電子商務(wù)逆向物流退貨政策中的定價(jià)問題則是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。以下利用Samar K M.Robert提出的利潤(rùn)大化模型，分析了電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的優(yōu)價(jià)格制定策略。

　　3.1模型描述

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，考慮由兩個(gè)成員，即產(chǎn)品的供給方和顧客組成的基本供應(yīng)鏈。顧客從電子市場(chǎng)選購(gòu)某種商品，顧客支付p元給供給方，供給方將所選商品送達(dá)給顧客；當(dāng)顧客收到商品，經(jīng)檢查試驗(yàn)后，覺得該商品不符合要求或不滿意，在考慮退貨政策利與弊后采取決策。退貨的情況下：供給方將退還r元給顧客(0≤r≤p)，作為該商品的退款；如果r=p，則供給方提供全額退款；如果r=0，則說明供給方拒絕退貨。不采取退貨的情況下同樣有r=0上面已經(jīng)證明了電子商務(wù)逆向物流實(shí)施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顧客不退貨；如果0　　供給方提供的退貨條例直接影響著市場(chǎng)的需求與自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供給方退貨條例稍微變差一點(diǎn)，市場(chǎng)需求明顯隨著變�。淮骶S思(Davis)的研究表明供給方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如退貨策略的很小調(diào)整都會(huì)改變公司的銷售額[5]。

　　(1)需求函數(shù)

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，市場(chǎng)需求與商品價(jià)格關(guān)系可有：一般商品的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求具有負(fù)影響，即價(jià)格p越高，市場(chǎng)需求越小。以此為依據(jù)，忽略其它的非重要影響因素，某個(gè)商品的需求量D可看作是r和p的函數(shù)，可表示為

　　式中：α>0表示基本需求量，它不依賴于定價(jià)和退貨策略，主要依賴于商品的質(zhì)量、品牌，以及其他經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響，環(huán)境因素等；β>0表示市場(chǎng)需求D對(duì)價(jià)格的靈敏系數(shù)，隨著p的升高，D會(huì)以βp的量減少；γ>0表示市場(chǎng)需求D對(duì)退貨策略的靈敏系數(shù)，與p的影響相反，隨著r的增大，D會(huì)以γr的量增加。[Page]

　　(2)建立退貨函數(shù)（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　在模型中，供給方接受顧客退貨，并退回r元的貨款。根據(jù)(3)式可知：r越大，對(duì)市場(chǎng)的刺激越大，市場(chǎng)需求D就會(huì)增加得越多。同時(shí)，從顧客自身利益角度出發(fā)，顧客在權(quán)衡退貨可換來的滿意度與退貨損失后，必然會(huì)選擇退貨。因此，顧客的退貨函數(shù)可表示為

　　式中：R表示某商品的退貨總量；λ>0表示基本的退貨量，它不依賴于退貨策略，受商品質(zhì)量等因素影響，如商品對(duì)身體有害所導(dǎo)致的退貨數(shù)量；μ>0表示退貨量R對(duì)退貨策略r的敏感系數(shù)，即單位商品退款為r元時(shí)，市場(chǎng)將增加μr個(gè)退貨。

　　(3)利潤(rùn)函數(shù)

　　根據(jù)前述各式，供給方的利潤(rùn)函數(shù)可表示為

　　π=Dp-Rr+Rn-Dc(6)

　　式中：Dp表示供給方的總收入；Rr表示供給方總的退貨款；Rn表示退貨的殘余價(jià)值，其中n表示單位退貨的殘余價(jià)值；Dc表示原材料和其它經(jīng)營(yíng)成本的總和，其中c表示單位商品的成本。

　　將(3)式和(4)式同時(shí)代入(6)式得

　　π=pα-βp+γr-rλ+μr+nλ+μr-cα-βp+γr(7)

　　從以上各式可以看出：退貨策略r對(duì)利潤(rùn)有正的影響，也有負(fù)的影響，在一定的條件下，應(yīng)該存在優(yōu)的退貨定價(jià)策略，然而，c主要取決于制造商自己，與銷售市場(chǎng)沒有必然的聯(lián)系；n主要取決于商品的本質(zhì)，以及制造商的處理方式，如進(jìn)行修復(fù)、提升性能或者在二手市場(chǎng)處理等，與顧客的聯(lián)系也不十分緊密。因此，為了簡(jiǎn)化問題，凸現(xiàn)主要的影響因素，可以將Dc和Rn從利潤(rùn)函數(shù)中去掉，利潤(rùn)函數(shù)可簡(jiǎn)化為

　　對(duì)于一個(gè)理性的市場(chǎng)，價(jià)格和需求都是正的，所以2αμ>γλ，αγ≥2βλ。從上述的分析可知，只要能夠確定五個(gè)市場(chǎng)參數(shù)α、β、λ、γ、μ，就可以求得優(yōu)的退貨策略。

　　3.2數(shù)值分析

　　為了進(jìn)一步分析利潤(rùn)π與決策變量p及r之間的關(guān)系，我采用數(shù)值試驗(yàn)的方法。設(shè)有關(guān)參數(shù)的數(shù)值為：α=1 200，β=7，γ

　　=5，λ=12，μ=3。由上面的公式(9)可得p=101，r=81時(shí)利潤(rùn)函數(shù)求得大值為π=50 489。

　　圖1、圖2顯示了利潤(rùn)函數(shù)π是p和r的凸函數(shù)，有唯一大值。從圖中可以看出，在rp一定的范圍內(nèi)，利潤(rùn)是隨著退貨政策r的增加而增加的。同時(shí)隨著價(jià)格p的增加，大利潤(rùn)也同步增加。還可看出一個(gè)特殊現(xiàn)象：在價(jià)格p=100，退貨策略r較小時(shí)，利潤(rùn)是很低的，所以，并非價(jià)格越高退貨策略越低利潤(rùn)越大。即電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的退貨策略，以獲取高的利潤(rùn)。改善逆向物流退貨政策只是提高利潤(rùn)的一種方式，電子商務(wù)企業(yè)還可以在高度趨同的電子交易市場(chǎng)上通過自身產(chǎn)品和服務(wù)的差別化來提高價(jià)格增加自己的利潤(rùn)。

　　4電子商務(wù)環(huán)境下幾種典型商品的定價(jià)策略建議

　　為盡量避免逆向物流的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)大化，現(xiàn)就電子商務(wù)環(huán)境下幾種典型商品的定價(jià)提出幾點(diǎn)建議：

　　(1)季節(jié)性商品

　　季節(jié)性商品的定價(jià)必須根據(jù)市場(chǎng)需求的規(guī)律性波動(dòng)制定相應(yīng)的多重價(jià)格。

　　季節(jié)性商品定價(jià)的特殊性來源于季節(jié)性商品的特點(diǎn)。季節(jié)性商品具有不同于一般商品的特征，如需求的劇烈波動(dòng)性、只能即產(chǎn)即銷生產(chǎn)能力不足與過剩并存。季節(jié)性商品不能完全依照邊際成本或者是平均成本定價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。其原因在與季節(jié)性商品的需求具有規(guī)律性的巨大波動(dòng)，但是季節(jié)性商品又具有不可儲(chǔ)存性，不能依據(jù)存貨進(jìn)行供求調(diào)節(jié)，而只能即產(chǎn)即銷。因此，如果按照邊際成本或者平均成本統(tǒng)一定價(jià)，那么可能在高峰時(shí)期，商品可能是供不應(yīng)求；反之，在低谷時(shí)期可能是供過于求。

　　(2)知識(shí)性商品

　�、倏紤]知識(shí)產(chǎn)品中知識(shí)的生產(chǎn)成本、知識(shí)產(chǎn)品中知識(shí)所傳遞的價(jià)值，并結(jié)合知識(shí)產(chǎn)品的特性和分類，從滿足消費(fèi)者需求等多角度考慮。知識(shí)產(chǎn)品具有初始開發(fā)成本高昂，制造后繼產(chǎn)品的成本低廉的特點(diǎn)，但對(duì)知識(shí)商品的定價(jià)，絕不能單純只從產(chǎn)品的制造成本角度考慮。[Page]

　�、谥�識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)際上反映的是產(chǎn)品本身所代表的知識(shí)的價(jià)值，因此知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)可以依據(jù)知識(shí)的價(jià)值來確定。

　　③知識(shí)產(chǎn)品還具有實(shí)效性，因此可以按照時(shí)間定價(jià)。按時(shí)間定價(jià)大致包含三個(gè)方面：

　　a按照知識(shí)產(chǎn)品處于保護(hù)期的階段進(jìn)行定價(jià)。在產(chǎn)品處于保護(hù)期的前期制定高價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品處于保護(hù)期的末端或即將屆滿時(shí)將價(jià)格降下來，可以大限度地獲取產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)。

　　b根據(jù)知識(shí)產(chǎn)品的生命周期定價(jià)。在知識(shí)產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)定高價(jià)，當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或出現(xiàn)新的知識(shí)產(chǎn)品，面臨被淘汰或替代時(shí)，可以考慮降低價(jià)格。

　　c對(duì)于某些特定知識(shí)商品，其價(jià)值并不隨時(shí)間的推移而下降，相反，其價(jià)值在不斷增加。如某些藝術(shù)品珍品，隨著時(shí)間的推移它向人類表達(dá)的知識(shí)顯得愈發(fā)珍貴，因此時(shí)間愈久，定價(jià)則愈高。

　�、芨鶕�(jù)知識(shí)的特點(diǎn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)。由于知識(shí)產(chǎn)品具有專有性和壟斷性的特征，產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，因此可以采用以租代售的定價(jià)策略和捆綁銷售的定價(jià)策略[6]。

　　(3)易腐性商品（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　綜合易腐商品的剩余壽命和商品本身價(jià)值的減少程度而采用不同的銷售價(jià)格。

　　易腐性商品是指不易保存、易損壞的商品，一般是指隨保存時(shí)間加長(zhǎng)而造成固有價(jià)值降低的待售商品。例如：農(nóng)副產(chǎn)品、食品、藥品等。由于易腐商品的社會(huì)必須性以及數(shù)量大、容易變質(zhì)等特點(diǎn)，銷售商必然要關(guān)注易腐商品在經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)的優(yōu)定價(jià)問題。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，應(yīng)積極采取應(yīng)對(duì)措施，以達(dá)到利益大化的目的。