全國服務熱線:400-080-4418
你不要指望你的會員,會像你的親兄弟一樣,不厭其煩地來做義務勞動。
克里斯安德森的長尾理論,徹底顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)秩序:借助于互聯(lián)網(wǎng)的成本和效率優(yōu)勢,在實體商業(yè)領域幾乎沒有價值的,看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣都會有人買,而且這些邊緣產(chǎn)品累加起來的銷售貢獻,甚至比主流產(chǎn)品還要大。藉此聯(lián)想開來,借助于個體的力量,研發(fā)、供應、營銷……原先只能靠企業(yè)集結(jié)資源開展的工作,都可以長尾化、草根化!
口碑營銷,就屬于典型的營銷長尾!只要大家愿意,每個會員都可以成為營銷的發(fā)起者,所有會員累加起來的口碑銷售貢獻,或許都有可能超越企業(yè)本身的廣告運動貢獻。全員營銷?一個多么誘人的未來啊。
互聯(lián)網(wǎng),口碑營銷的土壤(上海做網(wǎng)站)
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,口口相傳的自發(fā)式口碑傳播,在速度和廣度上,有著相當大的局限。一方面,人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息,以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子);另一方面,人際口碑往往屬于被動傳播,需要特定的語境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順,但如果有誰一大早到公司,就在MSN上給你傳簡訊,說哪個酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他腦子有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下,要做好生意更多的只能依靠市口,誰的市口好自然生意就好。
如果沒有市口呢?
譬如明治奶粉,國內(nèi)都沒上架,更別說有看到什么廣告了。就是依靠網(wǎng)絡口碑,無數(shù)的爸爸媽媽,哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進來,或者冒著相當大的風險,在淘寶上找代購賣家。
我和一些朋友們開玩笑,如果明治奶粉進入中國,估計嬰兒奶粉市場的品牌格局會馬上面臨洗牌。
這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營銷的價值,尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具,讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下,口碑營銷可能多也只能影響到身邊十個八個小姐妹,但在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的交互環(huán)境下,你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。
口碑環(huán)境(上海網(wǎng)站推廣)
在傳統(tǒng)實踐中我們發(fā)現(xiàn),口碑傳播有很強的語境依賴性。
譬如:快到中午了,幾個同事在MSN上開小會,去哪吃呢?有一個人說,去哪哪吧,前幾天去吃過一次,很不錯;再譬如,幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子,聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,這個牌子好,那個牌子差的。
這樣的語境背景,我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播,其口碑環(huán)境具有很強的不可預測性,導致口碑行為無法被企業(yè)人為引導。但在電子商務領域,如果以消費者的具體行為為節(jié)點,口碑環(huán)境變得異常清晰,品牌完全可以對消費者的口碑行為進行引導、預測和量化計算。
第一個口碑環(huán)境:注冊。當消費者注冊成為網(wǎng)站會員時,往往意味著已經(jīng)對該品牌有了比較好的第一印象,甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品,這時候如果通過一定的刺激行為,完全可以誘導消費者,邀請好友同事一起加入網(wǎng)站,共同分享信息,甚至一同拼購產(chǎn)品。
我們的實踐發(fā)現(xiàn),在部分產(chǎn)品上,多人拼購的訂單數(shù)和單獨購買的訂單數(shù),有時候可以達到1:2。
第二個口碑環(huán)境:購買結(jié)束。毋庸置疑,當消費者購買結(jié)束時,她的情緒必定處于高的愉悅和亢奮狀態(tài),而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光,選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這個環(huán)境下的口碑推薦率,有時可以高達10%。
第三個口碑環(huán)境:包裹送達。在對部分消費者的送達地址進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),以公司作為送達地址的包裹數(shù),比例很高,接下去可能發(fā)生的場景不言而喻:包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。
第四個口碑環(huán)境:使用評論。當消費者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評論時,往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿意的話,這些消費者的口碑推薦積極性,高得出乎你想象;如果這時候僅僅只是讓消費者發(fā)表評論,那真的是太浪費了。[Page]
口碑內(nèi)容
既然電子商務的口碑營銷,是可引導、可預測、可計算,那么你設置什么樣的口碑內(nèi)容引導顧客進行口碑傳播,將直接決定著你的口碑推薦效率。
消費者為什么要傳播你?必定是你有著與眾不同的可傳播之處。(做網(wǎng)站)
價格便宜?質(zhì)量好?配送超快?退換貨很方便?產(chǎn)品設計很新穎?話務小姐的聲音很甜?難得一遇的促銷活動?有免費的試用品拿?選擇網(wǎng)絡購物的消費者,大多數(shù)都不是因為忙,而是因為實在閑得無聊,但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情,總得給個理由吧。
譬如淘寶上一度很火的史上牛罵人掌柜——胡公子,許多人就是慕名找罵來的,為了一睹胡公子的文采,甚至還會特地買件產(chǎn)品,迫不及待地給個中評差評,然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復,都是低聲下氣裝孫子,唯獨胡公子敢嬉笑怒罵文筆辛辣,這就是傳播之處。
在我們以前的實踐中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品頁面掛上“推薦給好友”,它的發(fā)送數(shù)量,僅占到總發(fā)送邀請數(shù)量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉(zhuǎn)載按鈕,內(nèi)容只是干巴巴的一段鏈接,建議還是趕緊撤了吧,這不叫口碑營銷,也不會有多少人來點的。
在這篇寫口碑推薦的文章里,我也順便來個口碑推薦,大家可以去看看籬笆網(wǎng),把論壇里的帖子都看上一遍,估計你就知道該怎么規(guī)劃你的口碑內(nèi)容了。
口碑載體
所謂口碑載體,就是提供什么樣的方式,讓消費者把口碑內(nèi)容發(fā)送給她的朋友們。
口碑載體有兩個很重要的原則:便捷性和信任感。你不要指望你的會員,會像你的親兄弟一樣,不厭其煩地來做義務勞動。便捷!越便捷,推薦率越高。這就好像我們的購物車流程,又是訂單產(chǎn)品確認頁面,又是配送地址確認頁面,還有支付確認頁面,不點三次以上確認,不刷新三個以上頁面,決不罷休,太考驗消費者的耐心了。
從99clike軟件提供的數(shù)據(jù)看,購物車流程中,每一次的確認刷新,就會流失10%以上的意向購買客流。
我們的實踐發(fā)現(xiàn),在部分產(chǎn)品上,多人拼購的訂單數(shù)和單獨購買的訂單數(shù),有時候可以達到1:2。
第二個口碑環(huán)境:購買結(jié)束。毋庸置疑,當消費者購買結(jié)束時,她的情緒必定處于高的愉悅和亢奮狀態(tài),而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光,選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這個環(huán)境下的口碑推薦率,有時可以高達10%。
第三個口碑環(huán)境:包裹送達。在對部分消費者的送達地址進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),以公司作為送達地址的包裹數(shù),比例很高,接下去可能發(fā)生的場景不言而喻:包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。
第四個口碑環(huán)境:使用評論。當消費者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評論時,往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿意的話,這些消費者的口碑推薦積極性,高得出乎你想象;如果這時候僅僅只是讓消費者發(fā)表評論,那真的是太浪費了。
口碑內(nèi)容
既然電子商務的口碑營銷,是可引導、可預測、可計算,那么你設置什么樣的口碑內(nèi)容引導顧客進行口碑傳播,將直接決定著你的口碑推薦效率。
消費者為什么要傳播你?必定是你有著與眾不同的可傳播之處。
價格便宜?質(zhì)量好?配送超快?退換貨很方便?產(chǎn)品設計很新穎?話務小姐的聲音很甜?難得一遇的促銷活動?有免費的試用品拿?選擇網(wǎng)絡購物的消費者,大多數(shù)都不是因為忙,而是因為實在閑得無聊,但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情,總得給個理由吧。
譬如淘寶上一度很火的史上牛罵人掌柜——胡公子,許多人就是慕名找罵來的,為了一睹胡公子的文采,甚至還會特地買件產(chǎn)品,迫不及待地給個中評差評,然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復,都是低聲下氣裝孫子,唯獨胡公子敢嬉笑怒罵文筆辛辣,這就是傳播之處。[Page]
在我們以前的實踐中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品頁面掛上“推薦給好友”,它的發(fā)送數(shù)量,僅占到總發(fā)送邀請數(shù)量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉(zhuǎn)載按鈕,內(nèi)容只是干巴巴的一段鏈接,建議還是趕緊撤了吧,這不叫口碑營銷,也不會有多少人來點的。
在這篇寫口碑推薦的文章里,我也順便來個口碑推薦,大家可以去看看籬笆網(wǎng),把論壇里的帖子都看上一遍,估計你就知道該怎么規(guī)劃你的口碑內(nèi)容了。
口碑載體
所謂口碑載體,就是提供什么樣的方式,讓消費者把口碑內(nèi)容發(fā)送給她的朋友們。
口碑載體有兩個很重要的原則:便捷性和信任感。你不要指望你的會員,會像你的親兄弟一樣,不厭其煩地來做義務勞動。便捷!越便捷,推薦率越高。這就好像我們的購物車流程,又是訂單產(chǎn)品確認頁面,又是配送地址確認頁面,還有支付確認頁面,不點三次以上確認,不刷新三個以上頁面,決不罷休,太考驗消費者的耐心了。
從99clike軟件提供的數(shù)據(jù)看,購物車流程中,每一次的確認刷新,就會流失10%以上的意向購買客流。
現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為了企業(yè)營銷推廣的基礎,更是品牌建設中不可或缺的部分,但是網(wǎng)站也不..
許多公司為了滿足自身發(fā)展的需要,會建立屬于自己公司網(wǎng)站。每個公司在制作網(wǎng)站的時候都需要有產(chǎn)品和服務營..
Copyright 2008 © 上海網(wǎng)至普信息科技有限公司 All rights reserved. 滬ICP備11006570號-13 滬公網(wǎng)安備 31011402007386號