建站資深品牌
專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)公司

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體除了帶個(gè)人們的日常所需信息外,還猶豫網(wǎng)民基數(shù)大、傳播廣、傳播及時(shí)、不受時(shí)間及空間的限制等優(yōu)勢為企業(yè)帶來了一個(gè)很好的傳播平臺，眾多企業(yè)也從以前的平面媒體、電視、廣播媒體，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)， 網(wǎng)絡(luò)營銷一時(shí)間成為各個(gè)企業(yè)日益重視的新興營銷熱點(diǎn)。眾多企業(yè)紛紛設(shè)立 網(wǎng)絡(luò)營銷部門，或者委托網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的新嘗試，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步深入，眾多問題也逐漸浮出水面，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要的是一次網(wǎng)絡(luò)上的還是永久的品牌知名度和美譽(yù)度?是為了一時(shí)的聲名鵲起還是為了長久的品牌塑造?

 網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)炒作?上海網(wǎng)站建設(shè)

作為新興的一種信息媒介，在網(wǎng)絡(luò)剛開始蓬勃發(fā)展的初期，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)充滿了好奇及獲取好奇結(jié)果的欲望，在特定的網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，出現(xiàn)“某某姐姐”“某某艷照或視頻”等一夜成名的事件既是偶然也是必然，偶然的結(jié)果是不一定每位炒作者都能成名，必然結(jié)果的出現(xiàn)在于抓住了人們的好奇心及窺探欲，至少能完成一次成名前的曝光。但在一系列的門事件等被一一揭露后，人們再看到類似的事件只會付之一笑或當(dāng)做茶余飯后的笑點(diǎn)。但就是這個(gè)被認(rèn)為“必然中的偶然結(jié)果”已將讓眾多企業(yè)沉浸在網(wǎng)絡(luò)炒作中不能自拔。

 網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)炒作?這個(gè)等號的劃分背后就在于某些所謂知名的網(wǎng)絡(luò)營銷專家，以簡單的手段鼓吹控制多少網(wǎng)站、操縱多少論壇、發(fā)帖、頂貼，一種沒有創(chuàng)意的簡單技術(shù)性工作造就了眾多所謂的網(wǎng)絡(luò)“知名紅人”，也讓眾多在炒作下沒能成名的人飲恨網(wǎng)絡(luò)。

這些網(wǎng)絡(luò)炒作與品牌有什么關(guān)系?能真正促進(jìn)品牌的發(fā)展嗎?上海網(wǎng)站建設(shè)

先看看王老吉的網(wǎng)絡(luò)炒作吧。在全民關(guān)注大地震的時(shí)刻，王老吉利用高額的捐款數(shù)額，網(wǎng)絡(luò)上的炒作事件引爆了國人對王老吉的熱情，利用全民的焦點(diǎn)和國人的公民社會情感道德高漲的絕佳時(shí)機(jī)，用網(wǎng)絡(luò)炒作這根導(dǎo)火索引爆了其營銷，也成就了其老大的地位。這種炒作既有當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)成功的社會背景和企業(yè)背景，又有當(dāng)時(shí)特定的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，不具有完全的模仿性，但以炒作為營銷主旨顯然不是個(gè)案�？纯茨壳氨姸嘈庐a(chǎn)品的上市網(wǎng)絡(luò)營銷吧，不是拿一個(gè)負(fù)面的切入點(diǎn)進(jìn)入，就是硬生生的發(fā)帖、頂貼，再就是拿某某門、某某爆料，妄圖去引起轟動來進(jìn)行炒作，可想而知后能達(dá)到的效果了。上海網(wǎng)站建設(shè)

再回顧下那個(gè)所謂的某知名品牌的“紅本女”事件炒作，本身事件就是硬生生造出來的，再將產(chǎn)品強(qiáng)硬的植入，產(chǎn)品屬性、品牌屬性和事件的貼合度等未能達(dá)到一一契合，能實(shí)現(xiàn)多大的轟動效應(yīng)?頂多是博得一時(shí)的眼球，至于賣不賣貨那是后面的事情了，起碼在新品上市時(shí)先博得一個(gè)炒作的彩頭。負(fù)面的炒作原點(diǎn)、強(qiáng)硬的產(chǎn)品植入、再加上持續(xù)的炒作，難道這就是網(wǎng)絡(luò)的事件營銷?這種所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)乃營銷的悲哀。這樣的炒作對品牌的塑造也絕對不會有促進(jìn)作用，曇花一現(xiàn)的炒作正是品牌的夢魘。

聯(lián)想到我們早的網(wǎng)絡(luò)紅人“某某姐姐”，成名已經(jīng)很多年，但一直沒能有什么突破，轉(zhuǎn)型面臨著尷尬，問題在哪里?就是在于事件本身就是炒作出來的，沒有本質(zhì)的炒作內(nèi)涵，雖然也到處參加各式各樣的活動的，知名度高的不得了，說起來呢人人都知道，但連個(gè)三流的明星都算不上，實(shí)乃炒作上的成功和現(xiàn)實(shí)中的巨大失敗。

看看天涯和貓撲上的標(biāo)題，“驚爆”、“驚現(xiàn)”、“某某女”、“偷拍”等一系列事件的炒作都是從負(fù)面出發(fā)的，都是為了吸引眼球而故意設(shè)下的“迷局”。在網(wǎng)絡(luò)剛開始興起的時(shí)期這類形式的炒作還能一起轟動，現(xiàn)在呢?則是見怪不怪，也只能再搞點(diǎn)“艷照”此類的事件來炒作了，“KAPAA女”、“海運(yùn)女”、“獸獸門”等就是此類炒作的典型。上海網(wǎng)站推廣

從此點(diǎn)看來，從網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)炒作已經(jīng)是在網(wǎng)絡(luò)營銷上累積的一種沖動，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)操縱已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷頭號的殺手，此類惡意炒作的典型對于品牌的美譽(yù)度提升和忠誠度轉(zhuǎn)化并沒有現(xiàn)實(shí)的意義，于是，在網(wǎng)絡(luò)炒作之外又有了新的網(wǎng)絡(luò)營銷“科目”，被扭曲的網(wǎng)絡(luò)營銷也開始擔(dān)負(fù)著將品牌和行業(yè)拖入泥潭的境地。[Page]

扭曲的網(wǎng)絡(luò)營銷

2010年“神馬”給力?無疑是一個(gè)接一個(gè)的“門”事件，透過這些“門”事件，不難看出企業(yè)和一部分個(gè)人想借助網(wǎng)絡(luò)新媒體一舉成名，花費(fèi)少的時(shí)間和金錢，收獲大的傳播效益，從而達(dá)到聲名鵲起的“品牌炒作秀”。借助網(wǎng)絡(luò)營銷炒作手段或系列的“門”事件，制造一層接一層的視覺沖擊波，而這些視覺沖擊波往往就是為了以此成名的“品牌炒作秀”。但“門”事件既不能堂而皇之的去宣傳或造勢，也不能直接帶動產(chǎn)品銷量和品牌美譽(yù)度的提高，只能完成以此成名等暫時(shí)的“品牌炒作秀”，也就只好借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量去傳播這些事件。此類事件傳播的越廣、持續(xù)時(shí)間越久則可能暫時(shí)性的反映出事件受關(guān)注的熱度，但熱度的“高燒不退”則需要大量的發(fā)帖、頂貼，于是乎網(wǎng)絡(luò)上的“5毛大軍”或者“灌水大軍”應(yīng)運(yùn)而生，開始了他們的“鼠標(biāo)一抖、5毛到手”，觀眾眼球瞅一瞅的“小丑行為”。

但企業(yè)從中獲得了什么?一次為了新產(chǎn)品推廣的品牌炒作秀?一次讓消費(fèi)者不知所以的品牌傳播?為了一時(shí)成名的炒作秀能帶動產(chǎn)品銷量的提升嗎?

說到網(wǎng)絡(luò)營銷，很多人正陷入認(rèn)識上的誤區(qū)。有很多人說，網(wǎng)絡(luò)營銷不就是炒作嘛：論壇發(fā)帖、頂貼，這有什么難的。這也難怪，眾多所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)都鼓吹不是能控制多少網(wǎng)站，就是說自己能控制多上論壇的發(fā)帖、頂貼，以此來制造話題引發(fā)注意力，從而達(dá)到品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)上瞬時(shí)爆炸的目的�？纯幢姸嗟木W(wǎng)絡(luò)炒作手段，使“某某姐姐”、“某某丫頭”、“某某門”等眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的一夜成名，到網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸演化為一種簡單的人為炒作，再到多知名品牌如蒙牛陷害伊利的“誣陷門”等事件紛紛以網(wǎng)絡(luò)營銷的名義去實(shí)施完成打擊競爭對手的目的。從如此眾多的事件中我們不難看出，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被簡單的誤認(rèn)為就是——是人為制造的網(wǎng)絡(luò)炒作，簡簡單單的發(fā)個(gè)尺度大的裸露照片、視頻，找一幫“水軍”發(fā)貼或頂貼，以惡俗的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行發(fā)帖、頂貼，再或者以攻擊競爭對手的發(fā)帖、頂貼誤認(rèn)為就是網(wǎng)絡(luò)營銷。如此這般，網(wǎng)絡(luò)營銷在這種操作下成為再簡單不過的營銷手段，在如此誤導(dǎo)之下的網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之被扭曲了。

網(wǎng)絡(luò)的悲哀企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

有一些產(chǎn)品、品牌和行業(yè)不能符合炒作和發(fā)帖、頂貼這類網(wǎng)絡(luò)營銷的低層次“營銷”，就開始在炒作之外衍生出一種新的形式：網(wǎng)絡(luò)詆毀。以網(wǎng)絡(luò)營銷的名義進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)詆毀，其引發(fā)的一系列后果，也正讓消費(fèi)者不再信任這些品牌，不再信任這些行業(yè)，更讓整個(gè)行業(yè)陷入倒退的絕地。

通過網(wǎng)絡(luò)打擊競爭對手，以第三方的口吻去控訴競爭對手，這點(diǎn)從蒙牛誣陷伊利事件中體現(xiàn)的再明顯不過。如蒙牛在“誣陷門”的回應(yīng)中拋出了行業(yè)潛規(guī)則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據(jù);這種以網(wǎng)絡(luò)營銷的名義進(jìn)行的嚴(yán)重?fù)p傷品牌的行為一旦被曝光，立刻就會蔓延至整個(gè)行業(yè)，使得整個(gè)行業(yè)受到其拖累，并且事件的主角總是在闡述這是行業(yè)“潛規(guī)則”，好像這些惡意的行為和“潛規(guī)則”與其無關(guān)，這些事件的主角也把品牌責(zé)任忘得找不到北。于是，網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛等企業(yè)與奇虎360的爭斗，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)陷入品牌信任危機(jī);IT行業(yè)中惠普的“質(zhì)量門”系列事件爆出行業(yè)“翻新機(jī)”的潛規(guī)則，IT行業(yè)陷入品牌信任危機(jī);家電行業(yè)中，美的紫砂鍋問題將紫砂行業(yè)和其品牌拖入深淵等事件紛紛出現(xiàn)。

這種通過網(wǎng)絡(luò)上惡意攻擊競爭對手，以達(dá)到提升自己產(chǎn)品的美好形象和品牌形象已開始漸成氣候并被知名企業(yè)所利用，從這點(diǎn)來說不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)新媒體力量的強(qiáng)大，同時(shí)也必須承認(rèn)“紙包不住火”的事實(shí)，類似的事件一旦被網(wǎng)民或者監(jiān)管部門揭穿，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品銷量不但提升不了，還面臨夭折的境地，前期積累的品牌形象也將一落千丈，甚至于將整個(gè)行業(yè)拖入不被消費(fèi)者信任的深淵。

還能走多遠(yuǎn)?

《基業(yè)長青》一書作者柯林斯(Jim Collins)曾指出，一家公司的偉大不僅在于它把握了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，而在于它自覺的選擇和遵守紀(jì)律。[Page]

營銷的成功、品牌的成功并不是靠著一次簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是靠著一次簡單的炒作，每一次產(chǎn)品和品牌的口碑累積才會造成整個(gè)品牌的勃發(fā)。無論是品牌炒作秀還是扭曲的網(wǎng)絡(luò)營銷等都顯出當(dāng)代營銷思維的急功近利和短視，從此點(diǎn)看，被扭曲的網(wǎng)絡(luò)營銷更是網(wǎng)絡(luò)媒體的悲哀。

一個(gè)炒作事件能持續(xù)多久，也絕不會取決于他的發(fā)帖量或者頂貼量，從“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”中暴漲的點(diǎn)擊量和回復(fù)量以及后來被爆出是某一款游戲時(shí)，我們應(yīng)該反思該事件傳播完成之后對該游戲用戶增加到底有多大的促進(jìn)作用?這種營銷方式是否是企業(yè)真正所需的?這種營銷方式在品牌營銷中又起到何種作用?當(dāng)我們的網(wǎng)絡(luò)營銷單純的靠這種吸引眼球，圖一時(shí)之快的沖動，產(chǎn)品又能走多遠(yuǎn)?品牌又能走多遠(yuǎn)?未來的品牌之路是否會越走越窄?

答案顯而易見，網(wǎng)絡(luò)炒作到了現(xiàn)在，一些企業(yè)也逐漸認(rèn)識到短暫的網(wǎng)絡(luò)炒作并不能對品牌帶來什么實(shí)際的益處，至于那些發(fā)帖多少，頂貼多少，吸引了多少人看的流量等傳播報(bào)告已經(jīng)無法對吸引真正對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣的企業(yè)產(chǎn)生吸引力了，甚至于出現(xiàn)了多家網(wǎng)絡(luò)炒作提案被知名品牌否定的事件，這已經(jīng)證明，網(wǎng)絡(luò)營銷也正漸入正途，公司的偉大又一次體現(xiàn)在自覺的選擇和遵守紀(jì)律上。上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

當(dāng)眾多企業(yè)面臨著在博客、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體突然勃發(fā)時(shí)的不知所措，到紛紛涉入被扭曲的網(wǎng)絡(luò)營銷，回頭看來，互聯(lián)網(wǎng)雖然成就了很多營銷奇跡，網(wǎng)絡(luò)營銷如果沒有特定的條件，既不會讓企業(yè)勃發(fā)，也不會讓企業(yè)陷入絕地。網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)上還是媒體的一種，既需要不斷的去了解，也需要把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一種常用的營銷手段去不斷的充實(shí)。那些脫離營銷本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)的方式和手段也終會走入絕地，這也是一種被扭曲的宿命。