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一個(gè)典型的社會(huì)化商務(wù)案例

典型的社會(huì)化商務(wù)的案例就是日本地震后的中國搶購鹽事件。在這個(gè)事件中，消費(fèi)者的購買行為完全跟商家沒有直接關(guān)系，不是看了商家的廣告，也不是看了新聞，而幾乎全部是受身邊其他消費(fèi)者的影響而產(chǎn)生的購買行為。而這樣的效應(yīng)，幾乎每個(gè)商家都?jí)裘乱郧螅�而社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體的普及和發(fā)展壯大，似乎給了這種商業(yè)訴求以可能。

2011年，團(tuán)購火爆，微博火爆，社會(huì)化媒體的飛速普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，很容易讓人們對(duì)這兩者嫁接產(chǎn)生自然的美好聯(lián)想。

如何定義社會(huì)化商務(wù)，筆者認(rèn)為，只有消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受社會(huì)化關(guān)系的影響，才能算的上真正意義上的社會(huì)化商務(wù)。然而要真正了解社會(huì)化商務(wù)，還是需要從消費(fèi)行為的需求特性這個(gè)根源來尋找答案。

主動(dòng)消費(fèi)需求和被動(dòng)消費(fèi)需求上海網(wǎng)站建設(shè)

主動(dòng)消費(fèi)需求指的是消費(fèi)者明確知道自己需要什么，然后去選擇商品來滿足自己的需求。這類需求占了生活中消費(fèi)的主體。而目前包括淘寶、B2C等電子商務(wù)平臺(tái)，基本上主要是滿足消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)需求。

而被動(dòng)消費(fèi)需求指的是，消費(fèi)者并沒有明確和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，只是在社會(huì)交往過程中受到商品信息的促發(fā)而產(chǎn)生了消費(fèi)需求。比如看到辦公室同事買了個(gè)很漂亮的東西，比如同事買了IPAD2向你炫耀這有多酷多好玩，再比如商場促銷時(shí)候，圍了一大群人，這個(gè)時(shí)候即使那些東西并不是你需要的，但是為了貪便宜，你也會(huì)購買。

在主動(dòng)消費(fèi)和被動(dòng)消費(fèi)中，社會(huì)化因素對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策起到的作用是不同的。主動(dòng)消費(fèi)中，用戶的個(gè)人意愿比較強(qiáng)烈，選擇的自我意識(shí)較強(qiáng)，不太容易受社會(huì)關(guān)系的影響，而在被動(dòng)消費(fèi)中，社會(huì)關(guān)系的影響會(huì)更大一些。上海網(wǎng)站建設(shè)

社會(huì)化關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)

在中國互聯(lián)網(wǎng)的熱門網(wǎng)絡(luò)詞語中有一個(gè)詞是由淘寶產(chǎn)生的，那就是“親”，這個(gè)詞的誕生過程本身就反映出了深刻的社會(huì)化商務(wù)規(guī)律，“親”是賣家發(fā)明的詞，但這恰恰說明了賣家和買家天生對(duì)立的關(guān)系，恰恰是因?yàn)椤安挥H”，所以才要每句話都要以“親”開頭，以淡化買家和賣家天生的信任對(duì)立。商業(yè)行為中，難的就是商家和消費(fèi)者之間信任關(guān)系的建立，而從利益關(guān)系上來說，買賣雙方本質(zhì)上是利益對(duì)立的，而這種信任關(guān)系的天生獨(dú)立，恰恰可以通過社會(huì)化關(guān)系的介入來產(chǎn)生影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到存在大量的消費(fèi)行為我們是受周圍的社會(huì)化關(guān)系的影響而產(chǎn)生的，社會(huì)關(guān)系對(duì)于消費(fèi)行為大的貢獻(xiàn)在于，它貢獻(xiàn)了——信任價(jià)值，而這往往是商家本身非常難以做到的，無論再動(dòng)人的廣告，其背后都難以掩飾赤裸裸的商業(yè)利益訴求——說得再動(dòng)聽，也是為了掏我腰包里的錢。而由非商業(yè)對(duì)立面的消費(fèi)者提供的消費(fèi)決策信息，則可以很容易地建立消費(fèi)者的信任，原因很簡單，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)很自然地認(rèn)為他們跟我是同一戰(zhàn)線的。

在電子商務(wù)層面，目前為止還并沒有看到能夠?qū)�現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行聚合的案例分享，原因在于不同的消費(fèi)需求，其受社會(huì)化關(guān)系因素的影響程度是不同的，因此，單一的一種聚合形態(tài)難以滿足不同消費(fèi)需求對(duì)社會(huì)化關(guān)系的不同依賴。上海網(wǎng)站推廣

消費(fèi)行為受哪些社會(huì)化因素的影響

不同的消費(fèi)者，針對(duì)不同的商品消費(fèi)需求其受社會(huì)化關(guān)系因素的影響是不同的。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)需要針對(duì)這些不同的內(nèi)在規(guī)律來進(jìn)行不同的聚合設(shè)計(jì)。這里總結(jié)了幾類不同的消費(fèi)行為受社會(huì)化關(guān)系影響的規(guī)律。

從眾

大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)更在意其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這也是為什么淘寶購物流程中，歷史評(píng)價(jià)對(duì)于購買決策具有核心影響力的原因。這些人未必需要認(rèn)識(shí)，但是由于他們在針對(duì)這件商品的購買中存在共性需求，同時(shí)利益點(diǎn)又是一致的，因此他們之間的信任關(guān)系非常容易建立。比如母嬰產(chǎn)品，媽媽們是容易建立彼此的信任關(guān)系的。

從專企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，并且其專業(yè)性在商品的購買需求中占據(jù)了很大的比重，那么消費(fèi)者這類商品的購買決策會(huì)非常大地受專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖和達(dá)人的影響。比如高科技產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、戶外用品、字畫及收藏品等。

從親

對(duì)于某些專業(yè)性不強(qiáng)，非標(biāo)準(zhǔn)類商品，很多消費(fèi)者的購買決策會(huì)受親朋好友的影響，會(huì)根據(jù)信任關(guān)系的親疏來產(chǎn)生購買決策。比如辦公室同事、一起逛街的閨蜜、親屬等，此類商品包括服裝、家居、食品等。同時(shí)，送禮購物也屬于從親，比如給女朋友送禮物。上海網(wǎng)站建設(shè)

從己

某些相對(duì)個(gè)性化的需求，消費(fèi)者會(huì)比較堅(jiān)持自我的個(gè)性主張，并不容易受廣告及媒體宣傳的影響，也并不看重其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，他們更看重自己的個(gè)性，但是對(duì)于那些他們認(rèn)為和自我品味非常對(duì)路的人，會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)決策產(chǎn)生很大的影響。這類消費(fèi)需求往往側(cè)重于個(gè)性化風(fēng)格、小眾品牌、生活方式。

從以上的分析我們可以看到，其實(shí)不同的消費(fèi)需求，不同的商品，社會(huì)化關(guān)系對(duì)消費(fèi)決策的影響的規(guī)律是不同的，只有真正掌握了消費(fèi)需求和社會(huì)關(guān)系的信任影響規(guī)律，才能夠真正發(fā)揮社會(huì)化關(guān)系對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用。

社會(huì)化媒體營銷不是社會(huì)化商務(wù)

盡管微博營銷，SNS營銷已經(jīng)成為眾多從事電子商務(wù)公司的重要營銷陣地，微博的商業(yè)價(jià)值也被市場普遍看好。但是，需要認(rèn)識(shí)清楚，微博對(duì)于商務(wù)的貢獻(xiàn)，其本質(zhì)只是貢獻(xiàn)了傳播效率，而并沒有貢獻(xiàn)“信任價(jià)值”。目前看到的微博營銷，無論是商家的互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還是互動(dòng)征文，還是游戲，在信息的傳播過程中，微博發(fā)揮了巨大的作用，但是它只起到了”告知“的作用，但是并沒有貢獻(xiàn)”信任“，因?yàn)榭吹叫畔⒌挠脩�，他們所關(guān)注的人，并不足以讓他們產(chǎn)生對(duì)該信息里商品的信任。上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

從另外一個(gè)角度來看，微博營銷，依然具有濃重的賣家意圖，但同時(shí)，微博平臺(tái)本身又是一個(gè)碎片信息聚合平臺(tái)，用戶的消費(fèi)意愿非常淡，因此，即使同等的傳播效率，其終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率依然是極低的。而微博傳播的效率取決于用戶間“關(guān)注“行為作為紐帶，而用戶之所以”關(guān)注“，是因?yàn)楸魂P(guān)注者能夠提供有價(jià)值信息，因此，一旦用戶接受到關(guān)注人的廣告信息，則其信任關(guān)系很容易被打破，從而取消關(guān)注。因此，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，功利性和公益性是一對(duì)非常微妙的平衡關(guān)系，事實(shí)上，facebook和twitter一直在商業(yè)化嘗試上非常謹(jǐn)慎，原因就在于商業(yè)內(nèi)容功利性很有可能對(duì)于平臺(tái)的基于公益性的信任基礎(chǔ)造成巨大信任沖擊。

而相比社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，專業(yè)的電子商務(wù)社區(qū)，相對(duì)來說，在商業(yè)性和公益性之間要更加容易平衡一些。因此，從社區(qū)的商業(yè)價(jià)值來看，淘寶的社區(qū)商業(yè)價(jià)值是有可能超越微博甚至超越facebook的，但是淘寶的SNS之路卻并沒有完全遵循社會(huì)化商務(wù)的內(nèi)在規(guī)律在發(fā)展，這里面還有非常巨大的優(yōu)化空間。