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網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的電子商務(wù)營銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與個人消費者進行醫(yī)藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)的約束，我國網(wǎng)上藥店發(fā)展較為緩慢，2005年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，截止到2011年3月，通過審批的合法網(wǎng)上藥房共有34家。網(wǎng)上藥店具有廣泛性、主動性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢，市場前景廣闊，必將對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場帶來不可抵擋的沖擊。

市場營銷組合包括4P：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特點和優(yōu)勢，賦予網(wǎng)上藥店營銷組合4P鮮明的特征。網(wǎng)上藥店的4P組合的合理設(shè)計，是網(wǎng)上藥店成功經(jīng)營的保證。本文對網(wǎng)上藥店的營銷策略和營銷組合進行研究，為我國網(wǎng)上藥店探索可行的市場營銷模式。上海網(wǎng)站建設(shè)

1.網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略上海網(wǎng)站推廣

網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的選擇�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，只能是已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的資格藥品零售連鎖企業(yè)，并且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營范圍廣泛，雖然不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應(yīng)遵循法律的規(guī)定，根據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)的特點和經(jīng)營范圍，結(jié)合體現(xiàn)銷售健康的理念進行產(chǎn)品設(shè)計，具體可以考慮以下幾個大類。

1.1藥品上海網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)上藥店的藥品范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《藥品經(jīng)營許可證》范圍內(nèi)的非處方藥。網(wǎng)上藥店藥品種類的設(shè)計，可以按照法律上對于藥品概念的規(guī)定進行分類設(shè)計，可以包括中藥飲片、中成藥(OTC)、西藥(OTC)；也可以按照醫(yī)學(xué)上疾病的類別進行分類設(shè)計，可以包括呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等；還可以按照醫(yī)院常設(shè)的科別進行分類設(shè)計，可以包括婦產(chǎn)科、兒科、口腔科、皮膚科、傳染科等。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品設(shè)計還可以體現(xiàn)品牌營銷的理念，設(shè)計品牌專區(qū)、新特藥專區(qū)等，進行品牌藥品的銷售。

1.2保健食品

網(wǎng)上藥店保健食品的種類設(shè)計，可以從保健功能上進行分類，可以包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、抵抗疲勞、改善睡眠、調(diào)節(jié)胃腸道功能、調(diào)節(jié)血糖血脂等。

1.3醫(yī)療器械上海網(wǎng)站推廣

網(wǎng)上藥店的醫(yī)療器械范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》范圍內(nèi)的醫(yī)療器械。網(wǎng)上藥店醫(yī)療器械的設(shè)計，可以包含消費者常用的設(shè)備和材料，如溫度計、物理降溫、助聽用器、血壓計、針灸火罐、煎藥器、眼科護理、輪椅拐杖等。

1.4食品

網(wǎng)上藥店食品的設(shè)計，不宜包含太多品種。藥食同源的食品，以及對質(zhì)量要求高的嬰幼兒和孕婦食品是不錯的選擇。

1.5化妝品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)上藥店化妝品的設(shè)計，可以包括美容護膚和洗漱用品，如洗面奶、潤膚露、面膜、眼霜、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等。但是，網(wǎng)上商城大多都經(jīng)營這一類商品，網(wǎng)上藥店并不具有這類商品的規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

2.網(wǎng)上藥店的價格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷大的優(yōu)勢是銷售成本低，所以網(wǎng)上購物一般都可以比傳統(tǒng)的店鋪具有價格優(yōu)勢。但藥品不同于其他產(chǎn)品，價格上具有自己的特點。作為藥品零售連鎖企業(yè)，要求各個連鎖門店應(yīng)做到藥品價格基本一致。由于競爭激烈，各個藥品零售連鎖企業(yè)藥品的零售價基本上相差不大。據(jù)作者網(wǎng)上觀察，網(wǎng)上藥店藥品的降價空間不大，一般在10%左右。因此，價格策略在低價區(qū)域的藥品銷售的應(yīng)用不具有太大優(yōu)勢。而高價區(qū)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、高檔化妝品，可以應(yīng)用低價促銷的手段在網(wǎng)上銷售，如開展熱賣推薦、特價專區(qū)、每周特價、季節(jié)促銷、節(jié)日促銷等，一方面增加網(wǎng)上藥店的利潤，另一方面可以吸引消費者登錄網(wǎng)上藥店，增加人氣。[Page]

3.網(wǎng)上藥店的渠道策略

網(wǎng)上藥店的銷售渠道只有一種，即在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售商品給消費者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的信息，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，預(yù)計在2008年初，中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模大的國家。我國域名總數(shù)達到1193萬個，比2006年同期增長了4倍；我國IP地址數(shù)已達到1.35億個，網(wǎng)民可以享用的信息資源越來越豐富[2]。因此，通過資格認證的合法網(wǎng)上藥店應(yīng)采取必要的渠道管理策略，設(shè)法在浩瀚的網(wǎng)站資源中脫穎而出，吸引更多消費者知曉并點擊網(wǎng)站，增加網(wǎng)上藥店的成交率，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。網(wǎng)上藥店可以通過以下幾個方面實現(xiàn)有效的渠道管理。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

3.1優(yōu)化搜索引擎

網(wǎng)上藥店可以通過設(shè)計易檢索到的網(wǎng)頁標題來提高網(wǎng)站的點擊率。有關(guān)網(wǎng)上藥店的重要的關(guān)鍵詞盡量出現(xiàn)在網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁上，如“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁采用粗體字體用來突出，且盡量使關(guān)鍵詞出現(xiàn)在網(wǎng)頁的顯著位置。網(wǎng)上藥店還應(yīng)注意設(shè)計易于搜索引擎搜索的導(dǎo)航，有條件的在向搜索引擎提交網(wǎng)頁的同時，向知名搜索引擎提交贊助費或者競價排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁能出現(xiàn)在搜索結(jié)果盡可能靠前的位置。

3.2廣泛運用連接

網(wǎng)上藥店可以將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄，將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)站點和專業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站的被發(fā)現(xiàn)和了解的機會。網(wǎng)上藥店應(yīng)善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開展互相連接合作，如“三九健康網(wǎng)”、“卓越亞馬遜”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”等，提高網(wǎng)站的知名度和點擊的幾率。網(wǎng)上藥店還可以嘗試在知名網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)藥相關(guān)文章和新聞報道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點擊和登陸的次數(shù)。上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

3.3加強廣告宣傳

網(wǎng)上藥店應(yīng)善于結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告宣傳網(wǎng)站，不局限于僅僅通過網(wǎng)站進行宣傳。網(wǎng)上藥店可以將網(wǎng)址印到企業(yè)所有成員的名片上、企業(yè)專門印制的信紙和信封上、企業(yè)宣傳冊和任何印刷品上，盡可能增加網(wǎng)上藥店被認知的機會。網(wǎng)上藥店還要善于利用新聞的廣告效應(yīng)，在各種廣告媒體和網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)上藥店的正面新聞和活動信息。網(wǎng)上藥店也可以與其他醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站交換醫(yī)藥商品信息廣告，如促銷活動、免費服務(wù)等。

3.4完善網(wǎng)頁設(shè)計

網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁設(shè)計要美觀、直觀、人性、健康、內(nèi)容豐富、欄目合理。美觀應(yīng)做到頁面設(shè)計色彩搭配合理，體現(xiàn)藥店的銷售健康的理念。直觀應(yīng)做到導(dǎo)航欄設(shè)計合理，方便瀏覽和查找資料。人性應(yīng)做到各個頁面設(shè)計要符合消費者的瀏覽習(xí)慣和查找需求。健康應(yīng)做到網(wǎng)站展示的內(nèi)容應(yīng)符合藥店的售賣健康的主題，不能出現(xiàn)違背健康的知識和信息。內(nèi)容豐富應(yīng)做到網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容要包含盡可能滿足不同消費者需要的信息。欄目合理應(yīng)做到網(wǎng)站欄目設(shè)計應(yīng)科學(xué)合理，如合理用藥知識、醫(yī)藥新聞咨訊、商品導(dǎo)購、在線執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師咨詢、健康社區(qū)等。

3.5購物流程設(shè)計

網(wǎng)上藥店順利運營，需要具有流暢的購物流程。網(wǎng)上藥店必要的購物流程包括：挑選商品、放入購物車、登錄注冊、填寫收貨人信息、選擇送貨方式、選擇付款方式、訂單確認等。

網(wǎng)上藥店的商品應(yīng)做到品種豐富、分類清晰、介紹詳細，方便會員尋找和選擇。購物車頁面的設(shè)計上應(yīng)方便會員修改購買商品的種類和數(shù)量，并提供刪除和恢復(fù)購買的功能，還可以根據(jù)消費者選好的商品列出相關(guān)商品進行推薦，以促進商品的銷售。登錄注冊彈出的網(wǎng)頁應(yīng)指引用戶順利快速地成為注冊會員，完成網(wǎng)上購物的行為。此外，網(wǎng)上藥店能在網(wǎng)站的顯著位置標出注冊的圖標，使得消費者進入網(wǎng)站就可以進行注冊。收貨人信息填寫應(yīng)指導(dǎo)消費者填寫真實的個人信息，并確保這些個人信息的保密。網(wǎng)上藥店應(yīng)提供盡可能多的送貨方式方便會員，如普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、特快專遞等。網(wǎng)上藥店還應(yīng)提供盡可能多的付款方式，如網(wǎng)上銀行支付、支付寶、貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬，儲蓄卡匯款等，以滿足各種會員的付款習(xí)慣。在注冊會員提交訂單后，網(wǎng)站后臺系統(tǒng)應(yīng)立即生成訂單號并對訂單的生成做出明確提示，此外，還應(yīng)提供會員隨時核查的服務(wù)。[Page]

4.網(wǎng)上藥店的促銷策略

網(wǎng)上藥店產(chǎn)品促銷必須遵守法律法規(guī)的規(guī)定，不同產(chǎn)品可以采取不同的促銷手段。網(wǎng)上藥店可以使用的促銷方式包括贈送促銷、降價促銷、會員制促銷、優(yōu)惠券促銷、E-mail促銷和人員促銷等。

4.1贈送促銷

2007年5月1日施行《藥品流通監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，藥品經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥。根據(jù)法律的規(guī)定，禮品贈送、樣品贈送的促銷方法不適用于網(wǎng)上藥店經(jīng)營的甲類非處方藥[3]。因此，網(wǎng)上藥店贈送促銷可以采取以下兩種方法：(1)乙類非處方藥、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械的買贈促銷；(2)買藥品贈送保健食品、化妝品、醫(yī)療器械等其他小禮品。

4.2降價促銷

降價促銷是藥品零售企業(yè)常用也是有效的促銷手段。降價促銷可以采取以下幾種方法：(1)保健食品、化妝品以優(yōu)惠價進行節(jié)日禮品促銷；(2)買夠一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品可以享受一定的折扣；(3)買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品返還一定比例的現(xiàn)金；(4)買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品贈送購物券或優(yōu)惠券；(5)買滿一定數(shù)量或金額免運費。上海網(wǎng)站建設(shè)

4.3會員制促銷

會員制是藥品零售連鎖企業(yè)普遍采用的促銷方法。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品銷售都是針對注冊的會員開展的，會員擁有自己的獨立帳戶和購物車。網(wǎng)上藥店可以開展會員優(yōu)惠價和會員消費積分的方法，促進會員的購買，培養(yǎng)忠誠顧客。消費積分應(yīng)具有實際的價值，如兌換禮品或享受更多的優(yōu)惠，消費積分應(yīng)是VIP會員升級的依據(jù)。網(wǎng)上藥店還可以開展網(wǎng)上社區(qū)交流，設(shè)立社區(qū)論壇，吸引潛在用戶的加入，加強注冊會員之間的交流，拉近網(wǎng)上藥店和會員之間的距離。上海網(wǎng)站建設(shè)

4.4優(yōu)惠券促銷

網(wǎng)上藥店可以通過向新注冊的會員和老會員贈送優(yōu)惠券的方法促進銷售。注意優(yōu)惠券應(yīng)規(guī)定使用的時限，可以在規(guī)定時間內(nèi)刺激收到優(yōu)惠券的會員登陸網(wǎng)站使用優(yōu)惠券購物，從而帶動商品的銷售。

4.5電子郵件促銷

網(wǎng)上藥店還應(yīng)該充分利用電子郵件的作用，建立注冊會員的數(shù)據(jù)庫，定期向注冊會員發(fā)布新聞郵件、醫(yī)藥商品信息、活動信息、促銷信息，贈送電子促銷券、免費禮品券等。電子郵件中能展示網(wǎng)上藥店的想要傳達信息的網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁鏈接，使得收到郵件的會員方便得登陸網(wǎng)頁了解詳情，從而促進銷售達成。網(wǎng)上藥店還應(yīng)及時回復(fù)會員的電子郵件，詳細解答會員的疑問，有效處理會員的投訴，提高會員的忠誠度。

4.6人員促銷

網(wǎng)上藥店應(yīng)設(shè)計互動開展在線咨詢服務(wù)，咨詢窗口的相關(guān)鏈接能采用懸浮式的，以吸引用戶的注意。咨詢服務(wù)應(yīng)配備客服人員在線解答網(wǎng)上注冊、購物流程、支付、配送等問題。

2007年8月8日頒布實施的《關(guān)于加強藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》規(guī)定，藥品零售企業(yè)的藥學(xué)技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)向消費者正確介紹藥品性能、用途、禁忌及注意事項等，不得夸大藥品療效，不得將非藥品以藥品名義向消費者介紹和推薦[4]。因此，網(wǎng)上藥店必須設(shè)立網(wǎng)上用藥知識咨詢窗口，聘請執(zhí)業(yè)藥師或執(zhí)業(yè)醫(yī)師在線提供用藥咨詢，指導(dǎo)藥品的選擇和使用，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。網(wǎng)上藥店也可以設(shè)置留言欄目和電子郵箱，方便會員把其疾病和用藥問題以留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，由執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師離線給予全面系統(tǒng)的回答。此外，網(wǎng)上藥店還可以開設(shè)免費客服熱線，方便打字不便的會員進行電話咨詢。上海網(wǎng)站建設(shè)

總之，網(wǎng)上藥店的營銷組合沒有的，只有適合的。網(wǎng)上藥店應(yīng)密切關(guān)注行業(yè)的法規(guī)政策，結(jié)合自身優(yōu)勢、消費市場和營銷環(huán)境不斷調(diào)整營銷組合策略。(來源：價值中國 作者：宿凌 編選：中國電子商務(wù)研究中心)

《關(guān)于申報“中國電子商務(wù)研究中心特約研究員”認證的通知》

為系統(tǒng)整合我國電子商務(wù)領(lǐng)域的專家資源，做好“產(chǎn)學(xué)研”各領(lǐng)域?qū)＜业膶�接工作，中國電子商�?wù)研究中心特決定推出“中國電子商務(wù)研究中心特約研究員”項目，來為我國電子商務(wù)研究與實戰(zhàn)領(lǐng)域的專家、高官、行業(yè)人士，搭建一個涵蓋理論研究、個人展示、觀點傳播、成果分享、課題申報、項目合作的第三方研究服務(wù)平臺。[Page]上海網(wǎng)站推廣

作為國內(nèi)權(quán)威專業(yè)電子商務(wù)研究機構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動電子商務(wù)領(lǐng)域的宜搜、中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海科技、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、F團、窩窩團、阿丫團、團寶網(wǎng)、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團、酷團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點研究與監(jiān)測對象。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

據(jù)悉，中國電子商務(wù)研究中心特約研究員授予的對象包括：國內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域有一定建樹的科研機構(gòu)專家、各部委與各地方政府部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會負責(zé)人、高校教師；在電子商務(wù)領(lǐng)域有一定研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗的中高端人才，包括B2B、B2C、C2C、電子支付、網(wǎng)絡(luò)信用、物流快遞，和移動電子商務(wù)等第三方電子商務(wù)行業(yè)人士等。而凡被中國電子商務(wù)研究中心特約研究員的人士，將能享受到位特約研究員特別提供的十項服務(wù)，其中包括：頒發(fā)證書、專家專欄、文章發(fā)表、媒體采訪、第三方分析、聯(lián)合發(fā)布報告等。