建站資深品牌
專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)公司

談?wù)勈裁纯淳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建立的運(yùn)營(yíng)觀和執(zhí)行策略運(yùn)營(yíng)觀，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建立的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心需要有的對(duì)于企業(yè)、品牌、資源的合理分析能力和戰(zhàn)略規(guī)劃駕馭能力，在綜合分析的基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及品牌的發(fā)展量身定制發(fā)展線路圖和遠(yuǎn)景目標(biāo)；執(zhí)行策略，是指在運(yùn)營(yíng)觀基礎(chǔ)上，根據(jù)發(fā)展線路圖為實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)而采取的執(zhí)行方式。對(duì)比兩者我們不難發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行策略應(yīng)該從屬、效力于運(yùn)營(yíng)觀。張杭烽并不否認(rèn)執(zhí)行策略及執(zhí)行效能的重要性，但是不得不敲掉的是缺乏運(yùn)營(yíng)觀的高效職能將無(wú)法確保品牌的健康發(fā)展。

隨著網(wǎng)格技術(shù)和消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”，“富媒體”等越來(lái)越多的營(yíng)銷傳播形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中。

但是不論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的表面花式如何之多、變化如何之快，歸結(jié)到營(yíng)銷的基本模式上，都是萬(wàn)變不離其宗的。例如，網(wǎng)絡(luò)電子郵件的營(yíng)銷可以追朔到病毒式營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的兩種模式的結(jié)合作用而產(chǎn)生效果：而游戲營(yíng)銷則是體驗(yàn)營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合的一種表現(xiàn)方式。

我們將南寧二手網(wǎng)www.nn2s.net網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的種種方式歸納為四種基礎(chǔ)營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，并將各種網(wǎng)絡(luò)品牌接觸點(diǎn)與之相互對(duì)應(yīng)。而由于互聯(lián)網(wǎng)大特性在于互動(dòng)，所以互動(dòng)營(yíng)銷理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷模式的根基。當(dāng)然，也有人提出了例如精準(zhǔn)營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷等形式，但均是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持上對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。所以本文將其歸納到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中。

體驗(yàn)營(yíng)銷：讓用戶一“網(wǎng)”情深體驗(yàn)營(yíng)銷引入網(wǎng)絡(luò)的原因

消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的豐富和多樣性，以及先進(jìn)的技術(shù)手段，有助于企業(yè)為消費(fèi)運(yùn)行時(shí)創(chuàng)建差異化的營(yíng)銷傳播環(huán)境，針對(duì)個(gè)人特征開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)消費(fèi)者希望有與企業(yè)有更加深放的溝通互動(dòng)，這正是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。而擁有強(qiáng)大互動(dòng)功能的風(fēng)格，為消費(fèi)者提供了良好的參與平臺(tái)。

消費(fèi)者品牌感性認(rèn)知需求消費(fèi)者越來(lái)越化碳向于對(duì)品牌感性層面的精神追求，而網(wǎng)絡(luò)多媒體的信息表現(xiàn)形態(tài)支持這種品牌體驗(yàn)。

體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用

體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)明顯的就是網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷。在游戲的特定情境中設(shè)置植入式廣告，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)，有效地避免了消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制性廣告的抵觸心理。此外它還表現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)方網(wǎng)站，了解品牌文化、在線模擬產(chǎn)品使用等等。具體來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)等方面。

瀏覽體驗(yàn)是指網(wǎng)格品牌信息接觸的順暢。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)程度等等。

感官體驗(yàn)充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)視覺、聽覺、實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，使其易于區(qū)分不同公司及產(chǎn)品、達(dá)到激發(fā)興趣和增加品牌價(jià)值的目的。

交互體驗(yàn)通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播，以論壇、留言板等方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再反饋給品牌，提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性和消費(fèi)者的積極性。

信任體驗(yàn)網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名等，都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗(yàn)程度。

社區(qū)營(yíng)銷：網(wǎng)聚“同質(zhì)”的力量

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會(huì)形態(tài)，通過(guò)將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，使這些消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺(tái)。

武鳴圈（www.wumingren.com）參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個(gè)累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。有調(diào)查顯示：77%的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度。超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。社區(qū)中輿論偏袒對(duì)于某產(chǎn)品或品牌的意見，甚至具有高于廣告效果的數(shù)倍的影響力。但是，這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負(fù)面的品牌信息。[Page]

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式

關(guān)系型社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)用戶在某種方面具有一定的天然性關(guān)聯(lián)，于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等。浩友網(wǎng)就是專供人們探討同一社區(qū)中物業(yè)、裝修、家居品牌等問題。在關(guān)系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的同學(xué)等關(guān)系，能夠使品牌順利地在同質(zhì)人群中傳播。

興趣型社區(qū)有共同興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合的社區(qū)。例如大眾Polo汽車的愛好者們有一個(gè)叫做“菠蘿派”的車友俱樂部，專供大家交流Polo汽車的購(gòu)買心得和駕駛報(bào)告。有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中。

幻想型社區(qū)通常是指一些虛擬社區(qū)。例如“第二人生”等，與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的相似性。用戶在虛擬的社區(qū)中扮演不同的角色，從工作賺錢到結(jié)婚生子，讓人們?cè)诜钦鎸?shí)世界環(huán)境中身臨其境。很多商家看中了虛擬社區(qū)中植入式廣告的商機(jī)。

交易型社區(qū)在交易型網(wǎng)站中，買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成的一種交流互動(dòng)的社區(qū)。在淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，消費(fèi)者除了和商家進(jìn)行買賣之外，還經(jīng)常就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，分享使用體驗(yàn)。

以上幾種社區(qū)都是具有同質(zhì)性或同興趣的消費(fèi)者的集合，使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效，因此合理地利用輿論向?qū)в绊懴�費(fèi)者的品牌輿論非常重要。

病毒式營(yíng)銷：從點(diǎn)到面一網(wǎng)打盡

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“，是企業(yè)以短片、活動(dòng)或是電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放�，這種與品牌之間有趣的、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，利用快速?gòu)?fù)制的方式，使得信息偈病毒一樣傳播和擴(kuò)散，顯示出強(qiáng)大的影響力。

病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)

病源體病毒營(yíng)銷利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，使其自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，轉(zhuǎn)嫁了原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本。幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，使信息能夠一傳十、十傳百。

接收“病毒”是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人。如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展病毒營(yíng)銷的三大關(guān)鍵點(diǎn)

價(jià)值、有創(chuàng)意、公共性話題的品牌信息病毒營(yíng)銷首要原因在于其內(nèi)容對(duì)于傳播者的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)用戶喜歡一些實(shí)用性或者公共性強(qiáng)的話題，如果話題再有一些娛樂性，并且用“免費(fèi)”作為誘餌，就可以更快地吸引人的注意。

品牌傳播渠道病毒性營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用，是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單。MSN、QQ等即時(shí)通信工具以及電子郵件等消費(fèi)者舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式，為企業(yè)進(jìn)行病毒式品牌傳播帶來(lái)便利。瞄準(zhǔn)易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺(tái)要找到容易把消費(fèi)迅速傳播出去的“病毒感染源”。這些“感染源”可以是一些有名的論壇如天涯等，也可以是一些的博客。通過(guò)良好的傳播平臺(tái)吸引易感人群，使品牌信息迅速擴(kuò)散。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：全面撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中搜集市場(chǎng)、消費(fèi)群體、銷售趨勢(shì)資料以及競(jìng)爭(zhēng)資料等各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)處理獲取所需信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。它具有三個(gè)基礎(chǔ)特征：選擇和編輯消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)；選擇適當(dāng)?shù)南�費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行溝通；及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋，分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期并提出改和長(zhǎng)期效果，進(jìn)方法。網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷插上一雙“翅膀”后，便使其在品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中顯示出獨(dú)特的優(yōu)越性。

信息收集方便，數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，獲取新的消費(fèi)者資料以及對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率比較低。而網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Ψ綄?shí)時(shí)跟蹤，數(shù)據(jù)量大、易于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的修改更新。這樣更加精確地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷定位，從而有助于品牌更好的傳播。[Page]

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者主動(dòng)參與在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，還需要不斷挖掘潛在消費(fèi)者的資料。新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的消費(fèi)者愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好的資源。

改善消費(fèi)者關(guān)系，增加品牌魅力在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者希望得到更加個(gè)性化的服務(wù)。比如，消費(fèi)者定制的信息接收方式和接收時(shí)間，消費(fèi)者的興趣愛好、購(gòu)物習(xí)慣等等，都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能。因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善消費(fèi)者關(guān)系的有效工具。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)工作，由于數(shù)據(jù)營(yíng)銷的存在，才能延伸出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式。而網(wǎng)絡(luò)作為建立數(shù)據(jù)庫(kù)的絕佳舞臺(tái)，為企業(yè)的其他品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)提供了基礎(chǔ)的消費(fèi)者信息。