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1)確定營銷目標
但網(wǎng)站的類型多種多樣,很多網(wǎng)站并不直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站運營者就需要根據(jù)情況,指定出可測量的網(wǎng)站目標。如果網(wǎng)站是吸引用戶訂閱電子郵件,然后進行后續(xù)銷售,那么用戶留下email地址,訂閱電子雜志,就是網(wǎng)站的目標。
網(wǎng)站目標也可能是吸引用戶填寫聯(lián)系表格,或者打電話給網(wǎng)站運營者,可能是以某種形式索要免費樣品,也可能是下載白皮書或產(chǎn)品目錄。
這些網(wǎng)站目標都應該在網(wǎng)站頁面上有一個明確的目標達成標志。也就是說用戶一旦達到訪問某個頁面,說明已經(jīng)達成網(wǎng)站目標。對電子商務網(wǎng)站來說,目標完成頁面就是付款完成后所顯示的感謝頁面。電子郵件注冊系統(tǒng),目標完成頁面就是用戶填寫姓名及電子郵件,提交表格后所看到的確認頁面,或表示感謝的頁面。如果是填寫在線聯(lián)系表格,和訂閱電子雜志類似,完成目標頁面也是提交表格后的確認頁面。如果是下載產(chǎn)品目錄或白皮書,就是文件每被下載一次,則標志著完成一次目標。確立下了營銷目標,你才能更準確。
2)計算網(wǎng)站目標的價值
明確了網(wǎng)站目標后,還要計算出網(wǎng)站目標達成時對網(wǎng)站的價值。如果是電子商務網(wǎng)站,計算非常簡單,目標價值也就是銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤。
其他情況可能需要站長下一番功夫才能確定。如果網(wǎng)站目標是吸引用戶訂閱電子雜志,那么站長就要根據(jù)以往統(tǒng)計數(shù)字,計算出電子雜志訂閱者有多大比例會 成為付費用戶?這些用戶平均帶來的利潤是多少?假設每100個電子雜志用戶中有5個會成為用戶,平均每個用戶會帶來100快錢利潤,那么這100個電子雜志用戶將產(chǎn)生500元利潤。也就是說每獲得一個電子雜志訂閱者的價值是5元。
類似的,如果網(wǎng)站目標是促使用戶打電話直接聯(lián)系站長,站長就要記錄下,有多少電話會終轉(zhuǎn)化為銷售?平均銷售利潤又是多少?從而計算出平均每次電話的相應價值。
3)記錄網(wǎng)站目標達成次數(shù)
這個部分就是網(wǎng)站流量分析軟件發(fā)揮功能的地方。延用上面的例子,一個電子商務網(wǎng)站,每當有用戶來到付款確認網(wǎng)頁,流量分析系統(tǒng)都會記錄,網(wǎng)站目標達成一次。有用戶訪問到電子雜志訂閱確認頁面或感謝頁面,流量系統(tǒng)也會相應記錄網(wǎng)站目標達成一次。有用戶打電話聯(lián)系客服人員,客服人員也應該詢問用戶,是怎樣知道電話號碼的。如果是來自網(wǎng)站,也應該做相應記錄。
網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)更重要的是,不僅能記錄下網(wǎng)站目標達成的次數(shù),還能記錄這些達成網(wǎng)站目標的用戶,是怎樣來到網(wǎng)站的?是來自于搜索引擎?哪個搜索引擎?搜索的關鍵詞是什么?還是來自于其他網(wǎng)站的鏈接?來自于哪個網(wǎng)站?或者來自于搜索競價排名?這些數(shù)據(jù)都會被網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)所記錄,并且與產(chǎn)生的相應目標相連接。
4)計算網(wǎng)站目標達成的成本
計算網(wǎng)站目標達成成本,容易的是使用競價排名PPC的情況下。這時候每個點擊的價格,某一段時間的點擊費用總額,點擊次數(shù),都在競價排名后臺有顯示,成本非常容易計算。
對其他網(wǎng)絡營銷手段,則需要按經(jīng)驗進行一定的估算。有的時候比較簡單,有的時候則相當比較復雜。如果網(wǎng)站流量是來自于搜索引擎優(yōu)化,那么需要計算出外部SEO顧問或服務費用,以及內(nèi)部配合人員的工資成本。如果是進行論壇營銷,則需要計算花費的人力,時間及工資水平,換算出所花費的費用。
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