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一、要素

好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應具備以下三點要素：

震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如×××祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意；再如北京××堂推出的××膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當心、警惕等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關鍵還是要靠平時生活當中多留心、多觀察、多積累。

誘惑力——我們在創(chuàng)作標題的時候，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念�！啊痢痢痢钡摹度祟惪梢蚤L生不老？》之所以能在市場啟動中擔當了這么重要的角色，主要就是其標題大大利用了這一點；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一著名品牌營銷專家于斐先生在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強勁、三株，旺銷“瘋”景線。當消費者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“三株，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品�？梢娺@種誘惑力的效果有多強。

神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。腦白金之所以成功，風靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》、《日本人認為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。

尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華

要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個字“尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華”。

尋求賣點：我們寫文章終的目的是為了提高銷量力，或更有遠見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點、消費人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。

鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機理”，否則是無本之木，無法取信于消費者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認識過程，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�！�、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型。概念的開發(fā)有兩類技術性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護肝為功效。

簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價格高達6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強化，而語意保持不變，盡量減少長句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達一種意思，但運用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達到不同的效果。[Page]

“中國營養(yǎng)學界對此感到非常驚訝！”

“是什么讓中國營養(yǎng)學界如此驚訝？”

“驚訝！來自中國營養(yǎng)學界的專家……”

二、內(nèi)容

軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。

在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應該從以下幾個方面入手：

概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領市場，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久，策劃得當，白開水也能當酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次�？傊�，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。

虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者；××骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強的扣上去，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。

可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認識在不斷提高，已不像以前那么沖動，趨向于理性化，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：

數(shù)據(jù)式

保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當通過收集權威新聞機構(gòu)或?qū)�業(yè)部門新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。

報道式

通過舉辦大型服務性公益或社區(qū)活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費者心聲等，可信度高且又容易感染人。

反饋式

保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果。

三、策劃

任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法，就像一顆偏離軌道的導彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程，是對某一項活動中的方向、目標、內(nèi)容、程序等進行全面和詳細的預先安排和設定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予大挖掘行之有效的工具。

軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負責，在這里就不一一細說，下面簡單來談談內(nèi)容主題策劃。

目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如：現(xiàn)在廣告投入較大的產(chǎn)品“雪域骨寶”，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當然，軟文主題應該是沒有終結(jié)的，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一、中秋、十一、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動。